奥利奥策划书

时间:2022-04-05 14:30:29 作者:网友上传 字数:2409字

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舞动的饼干王国

——卡夫奥利奥广告案例赏析

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舞动的饼干王国

——卡夫奥利奥广告案例赏析

卡夫食品有限公司(简称卡夫)(英语:Kraft Foods)是全球第二大的食品公司,在全球145个国家开展业务,是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

而作为具有100多年历史的跨国企业,卡夫在大中华区,旗下拥有众多知名食品品牌,包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、果珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦等。

这个神奇的食品王国是如何完美屹立于世界美食之林?当然离不开他的广告宣传,本文主要就其主打产品之一的奥利奥饼干进行广告案例分析,一层一层揭开这“舞动的饼干王国”的神秘面纱。

一、独树一帜

卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是,卡夫调查发现,几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是,雀巢所有的产品都使用雀巢品牌,而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。但这并不影响卡夫在中国的影响力,其旗下有众多富有创意的品牌,且大多能为大家所耳熟能详。如麦斯威尔咖啡、奥利奥等,以奥利奥为例:

1、奥利奥——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”只有奥利奥

奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃?将饼干扭开先吃中间的夹心?除此之外,大家还在争论:是单独食用?放在蛋糕里面?或是当成饭后甜点?今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法——只有奥利奥。

选用超高人气的体育明星姚明作这支“扭一扭,舔一舔,泡一泡”广告的主角,也在人们心中留下了深刻的印象。姚明的“大块头”与奥利奥的“小块头”无形中形成鲜明对比,整个画面充满了幽默感。而姚明的那句“看谁能‘泡’到”,更是很有喜感,当然压轴少不了姚明的“投篮”,“快”、“准”、让人在期待中喜悦。

2、牛奶最心爱的饼干

上面几张图是百年奥利奥创意广告中平面广告的一部分,想起奥利奥,我们自然而然的就会想到牛奶,想到奥里奥的步骤一定是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。正如喝咖啡总会想到伴侣,没有牛奶的奥利奥是不完整的。在这组平面广告中,奥利奥充分利用了自身的黑白颜色,结合与牛奶的搭配,将近百年内发生的事表述出来,形象并且生动,不得不佩服其想象力和创意。

二、永远的“童”主角

少年儿童是奥利奥的主要目标市场,儿童本身就是趣味元素,在广告中使用儿童,是很讨巧的沟通方式,观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时,也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告,让奥利奥不仅仅是美味的零食,也是连接人与人情感的温馨纽带。

1、细微的关心

这是一支泰国的奥利奥广告,体现的是父女间细微的爱。大致说的是:爸爸因为忙,在打电话没空理女儿,而女儿就跟熊娃娃一起玩,细心的爸爸看到后就马上挂了电话,坐在熊娃娃后面,陪着女儿一起拿起奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,画面很温馨,很感人。大人再忙,也请不要忽略孩子的感受,有时候他们只是希望有人能陪在身边,仅此而已。也揭示了奥利奥一贯的主题——亲近时刻齐分享,只有奥利奥。

2、小正太偷吃

如果说上一则广告是父女间的爱,那么接下来这支就是父子间的爱。酷酷的老爸加上呆萌的小正太,十足让这支广告火了。广告说的是老爸故意把奥利奥和牛奶放在桌子上,然后自己在沙发上装睡,刚进来的小正太看到奥利奥就立刻躲在沙发后面,然后偷吃,那种偷到后的喜悦感全显露在脸上,还有酷酷的老爸装睡时的样子,以及小正太被老爸抓住“偷”吃奥利奥时的呆萌的样子,都让人不得不爱。爱就一起来——亲近时刻,只有奥利奥

三、节日的问候

1、奥利奥饼干2014马年贺岁篇

广告以童声“奥利奥拜年啦“开始,在浓郁的新年气氛中,小孩手持红色的包裹给家人拜年,爷爷打开包裹发现是奥利奥,特别开心,然后一家人一起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,开心的吃起了奥利奥,在浓浓的节日氛围的烘托下,画面很美。新年了——家人在一起,只要奥利奥。

2、奥利奥童趣父亲节篇

在这则电视广告中,只有一个小女孩,她独自在自己的房间,幻想在即将到来的父亲节时,送爸爸奥利奥作为礼物,用跟爸爸一起吃奥里奥的方式来表达爱意。而此时,“扭一扭、舔一舔、泡一泡“并不仅是一个吃饼干的步骤,而是一种爱的表现形式。温馨中又充满了童趣。——小饼干,大爱意,只有奥利奥。

四、童“真”童“趣”

“会说话的饼干”是奥利奥的又一大特色,形象、有趣的广告不仅揭示了每款奥利奥独一无二的特点,也得到了许多小朋友的喜爱,同时,真实而又可爱的童趣也让大朋友们一见倾心,不得不爱。不管你是被广告吸引了,还是被奥利奥的样子所着迷,遇见这样“有趣”的奥利奥饼干 ,就“收”了它吧,它值得我们每个人拥有。

1、变魔术的小兄弟

这支奥利奥新款缤纷双果的广告,将双果与魔术相结合,简单却充满了童真童趣,孩子式的“魔术”,赚足眼球,以及最后压轴的“魔术”——奥利奥不见了,小孩的机智,十足让人开怀大笑 。也让款这款奥利奥的“双果”这一神秘的特点完全显现,让观众对其印象深刻。

2、“你以为是你长大了吗,其实是奥利奥变小了!”

这则广告抓住了小孩子渴望成长,渴望长大的欲望,将广告的创意表现的淋漓尽致。用一句话来概括这则广告的话,应该就是“美丽的误会”。广告中可爱的小孩拿到朋友给的mini奥利奥之后,放在手心,满脸惊恐。然后他就头也不回的一直往前冲,在背景音乐的烘托下,给人的感觉就像是发生了什么特别严重的大事一样。前半段让观众看得一头雾水,可是看完后面你就会发现,他是急着回家量身高,他以为自己长高了。就在他发现身高没变的时候,出现了那句幽默的广告词,“你以为是你长大了吗,其实是奥利奥变小了!”

背景资料:奥利奥(Oreo)诞生于1912年,一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干,是卡夫食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于“奥利奥OREO”名字的由来,众说纷纭,现在已经无从考证。一些人认为,奥利奥的名字来自英语,是“白心黑人”的意思。

但它现在已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分,并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻,风行全世界,使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。

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