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第一篇：中国路大众心――大众汽车广告分析
一、广告创作背景
由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片。打造中国版“中国路，大众心”品牌。主张该片是曾经荣获多项大奖的好莱坞导演Dan Mintz。这部广告宣传片拍摄规模浩大，就其拍摄地点来说，就有美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。二百六十三名演员也来自不同地域：中国、美国、马来西亚、新加坡等国家。
二、广告的内容
一共五十八个场景、二百六十三名演员、十三辆汽车，拍摄而成的一个广告形象宣传片。
忠――高尔夫四代
志――帕萨特B5
恳――捷达
态――夏朗
惠――桑塔纳3000
想―― POLO三厢
――红色高尔
慧――黑色辉腾
悠――POLO两厢
感――宝来
恣――途锐
惹――新甲克虫敞篷
邸录卓顺
三、广告分析
主旨――爱 爱的内涵实则是心 利用大众心来表现
元素――中国的汉字、书法、情感、时尚
目的――宣传大众公司在中国的形象维持和巩固 大众企业在中国消费者心目中的地位
消费群体――年轻人、中老年人
技术因素――视觉效果
四、歌曲：
I will come to you
When you have no light to guide you
And no one to walk to walk beside you
I will come to you
五、广告介绍
2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，
又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。
该片耗资千万，制作精良，其目的是宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。当然该广告形象宣传片被宣传单位即大众企业赋予了丰富的意义，也就是该片被广告宣传者进行了精心的“编码”。这个有关大众公司的广告形象宣传片播出后，受到社会好评。这个广告宣传片能受到社会好评无疑是传播致效的表现，这也正是大众公司宣传的目的。
六、广告内涵 “
忠 志 恳 态 惠 想 聪 慧 悠 感 恣 惹爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字代表着的是我们努力想做到的品质和精神。
忠，即是忠诚。我想把忠诚分开来理解，忠就是说要对所爱的人忠实；诚即代表着为人要诚实守道。
志，代表志向和意志。要有所作为的决心称之为志向；为了达到既定目的而自觉努力则称之为意志。
恳，是说诚恳，意即待人要真诚，用心去对待你爱的每一个人。 态，这里的态，是指对事的态度，也就是心态。漫漫人生路走下来，把握心态很重要。
惠，指恩惠，是给人予以好处。我认为并不是我们常理解的施舍，而是对别人的一种慷慨，无论是物质，还是精神方面的。
想，在我看来，这里的想，我喜欢解释成做人要有想法，要有理想。前者是说要有自己的思想，做事情要考虑到所有的结果；后者则说为
人要有个贴切的理想，并不是要求你非要达到天高云淡的境界，只是要有自己为之奋斗的理念。
聪，集大智慧者言之为聪。大智慧，并不是说智商有多高，我想在这里最贴近的意思应该是感性和理性的结合。
慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到最好，是要你做到足够好。
悠，闲适，闲散。是一种天高云淡的感觉，悠然间掌握事业和人生，始终把心态放的很平稳。
感，带着很多含义：感觉，是对事物的初步认识，即要有敏锐的直觉；感谢，是要对帮助过你的人心存谢意；最重要的是感动，即要真诚的对待别人。
恣，放纵，无拘束。面对真心朋友，要敞开心怀，玩就要玩的痛快淋漓，谈心就要谈的真情实意。
惹，招惹，招惹他人的喜爱，受到他人的欢迎。
爱，对喜欢的人要用心去爱，有多少心，用多少心，即要为所爱的人付出真意，虽然你不是世界上最好的人，但是你要做到你是对他(她)最好的人。
在德国，大众汽车的品牌口号是“For the love of automobiles”,中文直译的话就是“源于对汽车的爱”。DMG（笔者注：大众汽车在中国的总品牌广告代理公司）通过调查发现中、西方不仅在汽车消费上有着心理差异，对爱的理解亦存有文化差异。中国几千年的文化积淀，
使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心，正所谓“万般情感发于心，达于心”，爱之内涵，实则是心。ix于是，“心”这一核心概念，立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路。
心，在广度和深度上有很大的延展性，爱心、恒心、信心、雄心、中心……“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。 “中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。基于这样的内在考虑，才有了这个意义丰富的大众形象宣传片。
第二篇：车展策划书
车展方案
一、活动时间
年月日——年月日
二、活动地点
******大型车展现场（地址XXXXXXX）
三、活动内容：
1.展车及汽车信息服务
① 模特
② 主持人集体宣讲所有展车情况
③ 销售顾问独一介绍各自负责车辆介绍
④主持人进行互动游戏宣传企业以及推广企业品牌（可反复进行，目的拉动人气）
2.售车
① 现场销售事宜管理
② 保险上户指导
3.有奖问答
① 提前准备题目
② 向客户及参观者出题，并告知揭晓答案时间
③ 奖品为相关汽车装饰（可分为参与奖，三等奖、二等奖、一等奖）
四、准备工作
1.现场布置
① 铝合金大棚及
② 展车位置
③ 地毯布置
④ 客户休息区及茶水饮品等
⑤ 音响设备
⑥ 接待处
⑦ 咨询处及签到台
⑧ 大型喷绘
⑨ 大型DVD及电视等视频设备
⑩ 电路及灯具等
11现场其他装饰：盆景、吊式、休息区桌上摆放物等 ○
12木板封搭花台 ○
2.人员安排
① 礼仪接待
② 销售顾问
③ 茶水员
④ 签到接待员
⑤ 车模
⑥ 音箱师
⑦（为调节现场气氛的准备活动员、主持人)
⑧ 安保人员
⑨ 夜间值班人员
⑩ 大棚搭建及物品摆放人员
11展车调用外勤人员 ○
12机动小组 ○
13负责人 ○
3.车展宣传资料及媒体资料
4.携手媒体
5.为调节现场气氛的准备活动安排)
6.拟定并采购物资
7.确定展车
8．确定展棚租赁公司搭建
五、宣传方式
1.电视台、报纸、交通音乐广播电台
2.DM单、高档汽车训街宣传等。
六、具体时间安排
1.前期计划
2.前期搭建、布置及宣传
3.中期开展
4.后期处理安排
七、经费预算
1.邀请人员费用
2.采购物资费用
3.媒体宣传费用
八、紧急预案
① 现场灯光、音响在演出开始之前，对线路进行全面检查，防止因电线短路而发生火灾；（如夜间也进行车展）
② 车展现场配备灭火器一台，并由1名专职管理，防止舞台周围因电线短路引发的小事故变成大火灾；
③ 如火灾发生后，现场工作人员立即拨打119，通知消防前来救火；
④ 秩序维护人员提醒现场人员不要慌张，组织现场人员有秩序地从出入口和应急出口逃离现场；
附：
备注：1.将所有花台用木质板全部搭起，形成高台，使其也能充分利用起来，以花台的长度及宽度均可放上展车，且有突出重点车型的效果。
2.配上电视，对其他未售车型有动态展示。
3.将音响处下方铺上木板，从而充分利用起来。
第三篇：大众汽车的广告文化
上海大众SANTANA Vista志俊
在广告文化中的视觉效应
上海大众SANTANA Vista志俊在广告文化中的视觉效应 起初对轿车的最初印象，想必有很多朋友跟我一样，是从上海大众汽车集团推出的SANTANA（桑塔纳）系列轿车开始的。虽然中间有许多国内自主品牌如长城腾翼c30、奇瑞e5、比亚迪F3等其他车系，但我感觉都没有SANTANA轿车横扫中国汽车市场的气势。现在，随着中国消费者对汽车生活追求的不断提高，后面又有了大众R36、奔驰C级进入市场，特别是作为2008年北京奥运汽车合作伙伴成员企业-----上海大众汽车集团在为消费者提供优质、安全、清洁、节能的产品的同时，也致力于倡导和营造一种与环境和谐友好的生活方式和造车、用车理念，这也使现在众多汽车消费者选择上海大众汽车的重要原因之一。
SANTANA品牌是上海大众汽车集团在改革开放后，响应号召，在国内研发的最早的德系轿车之一。Vista是志俊，是从SANTANA2000，到SANTANA3000，再到SANTANA Vista 志俊，不断改造的过程，SANTANA Vista志俊以全新形象揭开了新的篇章。其更具活力的外形为“实力真朋友”的品牌内涵注入了新的时代元素。作为上海大众研发团队的又一实力新作，SANTANA Vista志俊在延续了SANTANA品牌良好的市场口碑、宽大的乘坐空间、成熟可靠的技术、无以伦比的售后服务优势以及超高的性价比基础上，以崭新的设计实现了又一次的超越，所以看后难免会给你留下深刻的视觉效应。
将现代元素融入经典，是SANTANA Vista志俊的设计理念。
● “W”图形符号传统
任何一种平面广告作品如海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正(转载于:www.cSSyq.co m 书 业 网:上海大众汽车广告)是代表商品信息内容的广告符号。同样，上海大众汽车集团的标志设计采用最简洁最迅速的设计手段，有意识的向社会传播它的信息，促进汽车产品的销售和研发，加速汽车产品在市场营销流通。两个“W”图形的简单上下重叠，让人们觉得新颖好奇、而且通俗易懂，简洁有力，又有强烈的视觉冲击力。使人们对广告留下持久的记忆力，使之能发挥广告宣传的最大效力。我认为这也是上海大众汽车“飞入寻常百姓家”的一个不为忽略的一个原因之一。
● 外观风格依旧
Vista志俊前面利用新镀铬双条形水箱格栅，尤其是突显的菱形形状，给人以澎湃动能，老朋友焕发新风貌给人以进取之心，带来雅致与动感并重的全新观感。
根据《汽车博览》获悉，截至2009年9月底，桑塔纳累计销售量已经超过331万辆，至今依然保持月销量过万的市场佳绩。2008年1月上市，作为桑塔纳品牌的革新之作，桑塔纳Vista志俊传承了这一经典品牌坚实耐用、稳定可靠的性能品质，上海大众汽车集团荣幸地成为2008年北京奥运会汽车合作伙伴成员企业、2008年北京奥运会境内火炬接力供应商成员企业，全程护航境内奥运圣火传递，全面为2008年北京奥运会、2008年北京残疾人奥运会、北京奥组委、中国奥委会和2008年奥运会中国体育代表团在车辆及相关服务提供赞助与支持的原因支持。
如今在众多媒体的广为宣传及SANTANA成功赞助各种商业赛事和文艺娱乐活动如上海国际电影节、上海国际网赛、陶囱莩嵩拗孀攀谐』肪车谋浠非笞吭揭彩巧虾４笾谄导偶岫ǖ男拍睢⑶敖亩Α
● 生动组合尾灯
Vista志俊后尾灯的设计与整成外观风格和谐统一，方中带圆，使得圆形流行元
素演绎的更为生动，加之白色的塑料白壳映衬，使得灯光信号更为醒目，这大大的提高了汽车驾驶人行驶的安全性能。在Vista志俊全新上市的宣传广告中，强调了汽车尾灯所采用的简约主义设计风格，则更具生命力和新鲜视觉感，同时也更符合现代人时尚和求静、追求自然明了的心态。
注：SANTANA Vista志俊在秉承了桑塔纳品牌一贯大气风格的基础上，不同风格的造型设计，塑造了焕然一新的视觉感受。
● 高强度结构车身
Vista志俊除车身大量使用高强度镀锌钢板之外，还在车身结构方面，做了大量系统的优化改进。比如新镀铬牌照更为强化A、B、C柱，车身前端纵梁碰撞吸能缓冲区，地板加强板，四门防撞杆与加固车身结构等要件，组合成一个完整的'乘员保护网，以你的行车安全为第一考量。
● 节能安全系统
上海大众汽车集团作为2011年中国车市三大赢家之一，其产品本身的技术内涵，也是吸引广大汽车消费者的关键因素。尤其Vista志俊的发动机和变速器组成的动力系统，可以说是在某种程度上代表了SANTANA品牌汽车的灵魂，是产品竞争力的核心所在。上市之前，大众汽车集团利用市场打包的销售理念，经过多轮的宣传轰炸之后，把汽车的燃油消耗与汽车进气喷洒的废品回收相结合。广告中的“我的老朋友，你的新选择”宣传语处处考虑汽车消费者周全的安全，将你的安全放在第一位。
● 知名品牌靠拢
与高档的帕萨特相比，SANTANA Vista志俊各方面都显得严谨含蓄，特别是汽车尾箱的设计，对后排的舒适也并没有忽略，从而保持了整车的风格协调一致。特别是校友聚餐、同学聚会之余，“老朋友”所彰显的这种静谧的气氛中，总能让你感觉到车厢中的低沉共鸣。
SANTANA 2000→SANTANA 3000→SANTANA Vista志俊
● 宣传借助动态传媒
在众多广告传播媒体中，户外广告是最古老的媒体形式。大牌、灯箱、等等都已经深深根植于城市各个角落，它与城市人们的经济、文化和社会生活息息相关，它是品牌和产品的传播媒介，同时它还是城市繁荣发达的亮丽标志。
而现在户外LED显示屏媒体应时而生，无不使得广告在创新内容和形式上有了新的突破。从受众的角度来看，纯粹静止不动的媒体从视觉上更容易映入汽车消费者眼帘，比如公交车上广告的变幻，有声音和图像的视频广告对乘客产生了冲击力，从而给人们留下了很深的印象。
但是如果借助静态的画面，由于消费者处在移动的过程中并且停留时间短，导致信息很容易被错过。就连现在的优酷网、搜狗等众多视频网站因此上海大众汽车集团把广告的传播放在动态的角度，使得受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，在借助杂志。刊物的传播，销售的力量获得很大潜力的发展。
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第四篇：汽车营销策划方案
一、活动背景
宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑;同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供最好的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。
二、活动目的
1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。
2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。
3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。
4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。
三、活动重点
1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。
2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。
3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。
4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。
四、效果评估
1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象!
2、势必会成为社会和媒体关注的焦点.对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用!
五、活动时间及地点安排(待定)
六、活动内容
1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。
2、“品位生活共鉴非凡”
“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。
3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。
4、“精彩电影与您共赏”播放了各类影院大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的电影带给大家很温馨的感觉，虽然没有电影院的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。
5、汽车安全公益讲座
主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。
6、汽车日常保养讲座
7、网上车市、供车、改装等咨询活动
8、现场征集意见和建议
9、汽车模特、美女表演
10、汽车音响、汽车改装(酷车)展示
活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。
七、现场服务
服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。
服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。
八、整合资源
将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。
九、联合营销
同时邀请汽车影音导航厂家、汽车内饰用品厂家、汽车外饰用品厂家、自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动与销售。
第五篇：自动洗车房策划书
（自动）洗车房策划书
在朔州平鲁区的洗车市场高速发展演变的今天，投资洗车市场是众多投资者追捧的对象，首选合适的地理位置，统一军队化管理、企业化、刑事化、人性化…为一体！其次自动洗车设备的合理选购，参照各大自动洗车房的数据参考，经久耐用，维修有保障！为了使洗车房计划有序，盈利预算，装修合理特作企业策划书：
一、地理位置
地址：首选“平鲁区溪泉河临街门面房”2间，4车道宽，前后开门。面积长：13m。宽：8m。占地面积约：104㎡。位置合理人性化，可供机动车回头转弯，避免磕碰…
二、设备要求
自动洗车设备分为两种：（1.隧道式）26——35万（2.往复式）14——21万地址：北京市大兴经济开发区 （凯旋门）联系电话：010—60216638.60216628.60212202 北京市建国路88号SOHO现代A座3901（欧德巴斯）根据设备的配置不同最低保守价4—5万简单半自动设备…
三、店铺装修
1、门面LED显示屏漂字、铝塑包装、招牌悬挂、灯箱、门厅的选择与安装。
2、室内污水沟通畅、地面防滑链的铺放、墙壁包装、玻璃间（收银台）办公区、坐垫和脚垫小饰品的货柜、电脑、储水箱、抹布、毛刷、清洁剂、等等…办公区的摆放休闲区域，可供养车族品茶、擦鞋
等待…（与翰皇联营擦鞋）室内装修要求：“大多为乳白色，干净整洁”
四、企业、人员管理
洗车工：4人 （麻利干练）待遇：按洗车数量提成月结账（月结账扣除保证金避免人员管理失控）接待销售员：1名（暂由负责人代替）洗车工配置统一服装，首选军绿色运动工作衣服（帽、连体衣、短“白”防水鞋、腰卡配有“毛刷.毛巾.去污液.工作牌或笑脸牌”）所有工作人员不得接触现金…便于管理…进出车辆登记车牌，电话，会员等…
五、宣传.促销
通过平鲁各大媒体、住宅小区、商场、汽车养护维修站告知所有养车族自动洗车房的特点与对车身的保养和好处…或与各大公司、私企联营促销以月销售额度来定任务优惠促销…办理长期洗车客户群！试营业期间可选流动私家车宣传…促销可以采取套餐模式、办理月、年卡等方式来销售
六、投资预算
1、初期成本计算：设备保守预计5.0000修.用具保守预计2.0000
合计：9.0000万 .房租：3万
2、水、暖、电、人工：水5元/每天。电1°/1.2元（按每天6°
合计：7.2元）。供暖（㎡/20元合计2000元，仅限于冬天）。人
工：按提成5——8元每辆车。其他：1000元。年成本支出合计
6471元
3、利润预算：（洗车/每位/25元）保守估计：每天/20辆车约500
元（500（日盈利额度）-5（水费）-7.2（电费）-160（人工费）
-82（房租）＝245.8（日盈利额度）年盈利额度（89717元）＋
节假日的加班利润10000元合计年收入盈利99717元
七、市场分析
目前平鲁区人人一辆车是必备的，初步市场调查平鲁区5000辆计算，我公司占有市场的百分子30作为保守估计.也就是说有800
辆洗车顾客群…按每星期洗一次计算.前景可观…
第六篇：汽车营销策划方案
前言
随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而20__年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。20__年丰田汽车召回_无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此20__年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
一、丰田汽车品牌简介
丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，20__年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。
二、丰田品牌策划背景
丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而20__年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。
三、丰田品牌汽市场前景调查
(一)调查问卷概况
为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100%.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论(1)丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势;(2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。(3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。
(二)丰田汽车营销环境分析
2.1宏观环境分析
(1)20__年是中国__规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。
(2)市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。
(3)人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。
(4)国际环境：20__年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。
四、丰田品牌SWOT分析
丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。
4.1品牌优势
丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。
4.2品牌劣势
丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。
4.3品牌机会
丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。
4.4品牌威胁
人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。
五、品牌技术优势
5.1采用双VVT-发动机
采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。
5.2采用GOA车身
独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。
六、竞争对手营销状况分析
丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析
广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键;但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。
广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意;营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式;营销策略：4P策略+服务策略。
七、丰田品牌汽车组合营销策略分析
丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略
八、丰田凯美瑞汽车品牌简介
广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自20__年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。
(一)丰田凯美瑞市场前景分析
经济因素：20__年是中国__规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。
人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大
技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者。
(二)凯美瑞汽车SWOT分析
广汽丰田凯美瑞自20__年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。
2.1.优势分析
2.1.1.技术优势
丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。
2.1.2成本优势
丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。
2.1.3服务网络优势
丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势
2.2.劣势分析
丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。
2.3.机遇分析
丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。
2.4.挑战分析
丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。
(三)一汽丰田凯美瑞的产品市场定位
一汽丰田凯美瑞20__年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。
3.1.以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档;在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。
3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析
丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。
3.3.凯美瑞汽车的定价策略
汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标;第二：在确保企业可获利的前提下合理定价;第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。
3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划
策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。
推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。
充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。
定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。
3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划
凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。
整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。
结束语
丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化。
