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第一篇：丰田汽车营销策划案
前言
随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而2008年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒冬，包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。2008年丰田汽车召回门事件无疑给丰田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此2008年丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。在这辉煌背后得益于丰田汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。为了充分了解丰田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、产品定价策划、产品推广策划、产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营销模式策划，从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。
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一、丰田汽车品牌简介
丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司，日本最大的汽车公司，于1937年成立于日本爱知县丰田市，2008年日本丰田汽车公司一度取代美国通用汽车公司成为世界最大的汽车制造商，丰田汽车公司的新事业立足于汽车开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术与经验。“从汽车出发”在这个坚强的理念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业的目标”并正在为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新的业务领域和系统产品。丰田公司的经营理念是：开放公平、努力成为有信于社会的汽车企业，提供安全、环保的产品，创造更加富裕的社会，发挥个人创造力和强有力的团队精神的企业作风，以开放型的业务关系为基础实现稳定成长和共同繁荣。
二、丰田品牌策划背景
丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额，然而2008年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发展前景面临巨大的现实挑战，本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车的品牌市场营销模式进行探索和策划，重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形象。
三、丰田品牌汽市场前景调查
（一）、调查问卷概况
为了充分了解丰田汽车“召回门”事件对丰田汽车品牌的社会认知度影响和了解广大青年汽车消费者的汽车消费习惯，我们小组以罗定职业技术学院全体师生为主要调查对象，采用随机发放问卷调查的方式，随机发放调查问卷60份，有效回收调查问卷60份，回收率达100％.经过对调查数据的分析整理我们得出如下重要结论（1）丰田汽车在中国汽车消费市场前景广阔，消费群体结构呈现年轻化趋势；（2)汽车售后服务的质量水平已经成为影响人们购车的关键因素，建立完善的汽车售后服务体系已经成为丰田汽车提升竞争力的关键一环。（3)丰田汽车“召回门”事件的社会影响较大，重新塑造丰田汽车的社会品牌形象已经成为丰田汽车公司扩大市场份额的重要手段。
（二）、丰田汽车营销环境分析 2.1宏观环境分析 (1)2012年是中国十二五规划的关键之年，同时也是包括丰田在内的世界各主要汽车生产制造商扩大在华汽车市场份额的机遇一年，随着国家宏观经济政策的总基调和支持汽车产业发展的政策总基调的不变，与此同时汽车三包政策、新能源汽车发展新政策等一系列汽车新政的推出必将给中国汽车市场发展带来新的发展条件，丰田汽车公司应充分把握这新的历史发展机遇，实现丰田汽车公司在中国市场的快速发展。
（2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基本因素没有改变，人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将呈现
二、三线城市乃至
四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车消费市场潜力广阔。
（3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断提高人们对家庭轿车的需求量巨大，另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较晚，因此汽车市场前景广阔。
（4）国际环境：2008年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自身发展。
四、丰田品牌SWOT分析
丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。 4.1品牌优势
丰田汽车的优势很多，因为日系车是公认的人性化，日系车在人性化、舒适性、安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念，深得消费者的认可。 4.2品牌劣势
丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型90年代进入中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。但最近这几年随着日本车质量的下降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。 4.3品牌机会
丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。 4.4品牌威胁
人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣势，影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增加丰田汽车的竞争压力。
五、品牌技术优势 5.1采用双VVT-发动机
采用双VVT-i发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制，以实现汽车大扭矩输出和低燃油排放。 5.2 采用GOA车身
独有的GOA车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车身碰撞能量，实现对 4 驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。
六、竞争对手营销状况分析
丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析
广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S"营销模式为基础，以“4P服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田公司及时调整汽车营销策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽车后市场的开发与管理。
广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要营销理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现客户满意；营销组织：广州本田选择专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式；营销策略：4P策略+服务策略。
七、丰田品牌汽车组合营销策略分析
丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需要的产品。丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策略、产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略
八、丰田凯美瑞汽车品牌简介
广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争，扩大在中高级轿车市场份额而推出的一款中高级轿车。丰田凯美瑞自2006年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。
（一）、丰田凯美瑞市场前景分析
经济因素: 2012年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之年，随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自身发展。
人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人们生活水平的提高，汽车消费观念的改变，人们购车的主要出发点已经有生活代步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观，作为中高级轿车市场的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大
技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田汽车技术的结晶品牌，凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成为中高级轿车市场中的佼佼者 5
（二）、凯美瑞汽车SWOT分析
广汽丰田凯美瑞自2006年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车配置和乘坐的舒适性、运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。 2.1.优势分析 2.1.1.技术优势 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯美瑞采用双VVT—i发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高动力输出、低燃油排放的双重目标。 2.1.2成本优势
丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司的精益化生产方式的基础之上，充分做到了产品开发成本的最小化和产品利益的最大化。 2.1.3服务网络优势
丰田凯美瑞具有独立而又完善的产品销售服务网络，以实现顾客购买服务便利化为根本出发点，形成凯美瑞汽车独特的服务网络优势 2.2.劣势分析
丰田凯美瑞汽车在具有技术、成本、服务等多重竞争优势的同时当然在外观、乘坐空间等方面有待完善，这也使丰田凯美瑞汽车在竞争中处于不利地位。 2.3.机遇分析 丰田凯美瑞作为中高级轿车的杰出代表，在激烈的中高级轿车市场的竞争中具有产品成长空间大、汽车节能技术成熟、中高端汽车市场经验丰富、品牌客户忠诚度高等难得发展机遇和自身优势，应把握机遇，促进发展。 2.4.挑战分析
丰田汽车公司进入中国中高端汽车市场的时间较晚，以东风日产天籁、广州本田雅阁为主要竞争对手的强势进驻使得丰田凯美瑞汽车在中高端汽车市场的地位受到一定的挑战。 (三）、一汽丰田凯美瑞的产品市场定位
一汽丰田凯美瑞2006年6月上市至今，取得了辉煌的成绩，如今凯美瑞已经成为丰田中国中级轿车市场的热销车型。凯美瑞的成功不仅仅依靠产品、价格的优势而是建立在丰田中国战略整体成功的基础之上，建立在凯美瑞准确的产品市场定位。 3.1.以共性带动个性的产品定位
以“创造中高级轿车全新标准”为理念开发的凯美瑞拥有高贵、优雅和动感的外形、舒适的内部空 6 间、充沛的动力、同级别轿车中最高的环保和安全标准以及人性化的高科技配置。驾驶室内有足够的空间，设计上在兼顾乘坐舒适性的同时，在内饰材料选用、设计上尽可能体现高档；在动力方面，凯美瑞采用直列四缸16气门VVT—i发动机，在中低速时能提供充足的扭矩，在高速时又可提供强劲的动力，同时保证了燃油经济性。在安全性方面，作为中高级轿车ABS+EBD是凯美瑞所有款式的标准配置，并采用丰田碰撞吸能GOA车身，综上分析凯美瑞具有所有中高级轿车的特质。凯美瑞与同级轿车相比在产品层面最大的优势就是产品生产设计的全面均衡，既要达到稳定的质量、性能、安静。舒适、油耗低、空间大的设计目标。凯美瑞的定位是一款公私兼顾、综合性能好、适合各种场合的车型。 3.2.凯美瑞汽车的目标消费群体分析 丰田凯美瑞汽车作为一款公私兼用的中高端轿车，其主要的目标消费群体定位于具有稳定的事业基础和稳定的收入水平，具有中高端汽车消费能力和欲望的都市白领和成功的商务人士。 3.3.凯美瑞汽车的定价策略
汽车产品定价应主要考虑三个方面的因素，第一：要根据产品的市场定位来定价，确保完成预期的销售目标；第二：在确保企业可获利的前提下合理定价；第三：要充分考虑市场消费者的价格预期。丰田凯美瑞的主要竞争车型有日产天籁和本田雅阁。据有关资料宣示日产天籁和本田雅阁在同级别同排量车型中定价的区间都比丰田凯美瑞偏高。在综合各方面的因素后，我们小组决定丰田凯美瑞汽车采用尾数定价策略，这个定价策略充分考虑了广大消费者的心理承受能力，同时又确保凯美瑞汽车在同级轿车市场竞争中具有价格优势。 3.4.凯美瑞汽车的品牌推广策划
策划目标：通过综合运用多种品牌推广手段，大力宣传丰田凯美瑞汽车高贵、优雅的产品形象，树立其品牌知名度，增强其市场竞争力，扩大其在中高级汽车市场的份额。
推广策划：综合运用电视、广播、报纸、杂志、户外广告、专业汽车网站等媒体定时定期地发布丰田凯美瑞的相关信息。
充分发挥汽车嘉年华、北京、上海、广州等三地定期举行的国际汽车展这一社会公共平台，扩大丰田凯美瑞汽车的影响力。
定期开展多种形式的营业推广活动如降价促销、汽车经销商销售激励等，努力拓宽凯美瑞汽车的销售渠道增加汽车销量。 3.5.凯美瑞汽车的销售渠道策划 凯美瑞汽车实行扁平化的汽车销售渠道，实现其销售渠道的独立性。为此应在北京、上海、广州等一线城市建立完善的丰田凯美瑞销售渠道，实行汽车特许经销商的汽车销售渠道模式。 整合汽车销售渠道，集中管理，提高销售渠道运行速度。在国内主要城市设立分支机构，统一管理丰 7 田凯美瑞汽车的地区销售渠道，减少地区销售渠道冲突，扩大凯美瑞汽车销量。 结束语 丰田汽车品牌作为国际性的汽车品牌，在中国汽车市场占有重要的市场地位，汽车消费市场广阔，丰田汽车在中国低、中、高汽车市场都具有一定的市场份额。广汽丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的热点车型。其汽车销量的提升得益于其精准的产品市场定位、合理的产品定价策略、完善的产品推广策和产品渠道策划。我们小组以丰田汽车品牌调查为策划依据，以广汽丰田凯美瑞为策划对象，从凯美瑞汽车的产品市场定位、产品定价、产品推广、产品销售渠道等方面进行策划，期望能够实现凯美瑞汽车市场份额的最大化
第二篇：汽车营销管理调研报告
《汽车营销管理》调研报告
姓 名：何 文 超
系 别：机电工程系
专 业：汽车检测与维修
学 号：0801160324
2010年11月29日
品牌营销----中国汽车畅通流畅体系体例的发铺潮流 在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口市场经济的发铺引发了汽车消耗构造的变化，企业构造、产品构造和畅通流畅体系体例也必然随之产生变化加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂因此，绝快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑衅的重要一环推行品牌营销，是实现汽车畅通流畅体系体例现代化，加强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发铺的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可连续发铺的最重要的资源之一在中国汽车市场发育和发铺的入程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分隐约的，他们去去十分器重企业形象的塑造，器重产品的匆匆销，而疏忽了品牌的价值和作用就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次一个品牌必需存在于企业中，必需依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外因为企业可以被兼并、结合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的统一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充足阐明了品牌的重要价值“兰博基尼”跑车无论在被德国民众公司收购前仍是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而产生改变因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的基本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、机能、技术、设备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念品牌形象起源于消耗者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链这种价值链受人们“口碑流传”和“使用后果”双重驱动如果不建立起消耗者沟通的渠道，不能取得消耗者的信赖，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特性的，是活生生的品牌形象的核心和回宿是用户满意度用户满意度最大的直接驱动力起源于对产品使用后果满意的程度起源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感触感染，恰是这些因素匆匆使企业不断开发新的产品，进步技术设备的科技含量，不断降落成本，换句话说就是不断地技术入步轿车不同于一般的商品，它具有高价钱、反复使用、多次投入的特色因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水温和功效多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的详细体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得好处这样的单一功效，还应当具备市场开发、备件供给、维修颐养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功效营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是进步用户满意度的重要范畴。 传统的营销体系不可能进步用户的满意度和塑造品牌形象因为它们是横向、多元、非整合的就经销商而言，无品牌或多品牌销售的成果必然是向横向发铺，功效单一化，延长到其它经营范畴经营，这样一来，风险大，难管理，无形象 。 汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决议的，它领导经销商必需向纵深发铺，通过多功效一体化和整合的服务来发明更多的价值和好处对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精神研讨市场、开辟市场，有利于规划、发铺和管理营销网络，有利于增添经销商的服务功效，有利于市场同产品开发和出产的连接和配合，有利于对市场入行前瞻性的规划，有利于制订机动的营销政策等等它可以稳固市场、开发市场，可以划分区域、节制价钱，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发铺它们的基本特性是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功效，多功效一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平构造，直接面向终级用户销售等 。
二、中国汽车畅通流畅体系体例——从非品牌经营向品牌营销改变 中国汽车畅通流畅体系体例大致阅历了四个发铺阶段：
第一阶段是规划经济时代(1953—1979年)，这一时代的基本特性是汽车市场管理的高度集权国度对汽车资源入行集中统一分配 。
第二阶段是双轨制时代(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指点性规划和市场调节相结合的运行体系体例，资源配置履行“国度调节市场、市场指点企业”的模式。
第三阶段是市场化时代(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的出产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开端呈现这一阶段又分为两个时代，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最实质特性都是无品牌经营，特别是市场化时代，经销商多，机构不独立，帐目不清，功效单一，市场凌乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争取资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时代(1997年至今)，中国轿车市场开端入人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—民众奥迪等品牌人市后营销体系体例的建设为标记，中国轿车市场加快了品牌营销的发铺步伐它们对经销商网络履行了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并履行严厉的培训品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是建立了品牌形象。
一汽集团公司是我国最大的汽车出产企业之一1997年，将捷达轿车作为试点，开端了品牌营销的尝试尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也接踵开端品牌营销，取得了很好的成效以捷达轿车为例，在履行品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间彷徨，1997年成立一汽—民众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增添，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场据有率到达13.51％，而1997年品牌经营前的市场据有率只有5％左右尤其是这几年，恰是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益剧烈的时候，取得这样的成就更加不易，可见品牌营销的宏大作用 。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发铺入程中还存在各种历史的累赘以及诸多矛盾和问题这是今后必需战胜的难题对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开端，今后要走的路还很长。
从品牌经营的成果来望，同非品牌经营比拟，营销质量显明进步详细表示在这样几个方面：
1、解决了以去售后服务、备件供给与销售分别的局势，其它服务功效例如上牌、保险、车辆美容等得到加强上述环节分别的成果是好处难以和谐，缺乏通过不同部门的安稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注 。
2、划定了经营的区域范畴，统一价钱政策，有利于其向纵深经营发铺过去在一个区域内疏散众多的经销商，导致价钱、服务等无序，不能对专一品牌入行市场开发。
3、停止了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了畅通流畅环节，降落了交易成本。
4、停止了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑衅 。 5、现款交易或有保证的质押，规避了风险 。
6、停止了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开端受到关注 。
7、初步建立起客户管理体系，跟踪用户使用情形，进步用户满意度我国汽车工业面临跨世纪的挑衅，轿车市场在不断地分化与擅变之中我们以为，构造一个以品牌营销为核心的汽车畅通流畅框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择品牌经营的基本是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演化成在整车企业领导下金融机构介入的以品牌营销为核心的畅通流畅体系体例工贸之间应当是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是自动轮，而经销商是从动轮，它应当在自动轮的带动下稳固和谐地运转。 三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车畅通流畅轨制推行品牌经营，在实践中存在着良多难题，急需国度政策的领导和支撑，其中包含：
(1)车辆报废更新轨制——变以年限里程限制为车辆机能、安全、环保、能耗限制。
(2)保险轨制——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或撤消消耗税-容许企业抵扣或直接减免运费和对经营返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。 2、关于汽车畅通流畅形态 (1)小轿车经营权过去，小轿车经营权是由整车企业推举，国度工商管理部门同意因为没有限定品牌，由这家推举的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有产生有的经销商利用几家的产品倒资金，严峻侵害整车企业好处，捣乱市场此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能入不能出，无经营才能和经营资历的经销商不能得到清算因此，建议国度对小轿车经营权入行清算，变无品牌授权为有品牌注册-变终身制为有限年制，到期依据企业推举重新确认 (2)营销功效变经销商经营多样化为功效多样化支撑有才能的经销商开铺汽车消耗信贷业务和融资租赁业务，容许有才能的经销商开铺旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于畅通流畅体系体例应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐此外，企业开辟市场的前提是了解市场，正确及时地控制市场信息绝管目前的信息手腕日益现代化，但一些对市场决议计划至关重要的基本信息却不能及时正确完全地取得例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户构造等，在国外属于公共信息，企业可以便利地取得并加以有效利用但在我国却无法得到经销商对当地的这些数据材料也不可能得到，即使有也是零散的，不正确的国度应当通过立法的情势绝快解决共有数据材料共享问题最后，品牌是无国籍的“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里出产，消耗者的感触感染都是一样的，轿车品牌也这样如何懂得目前轿车品牌的概念，在认识上是有必定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关中国轿车工业的发铺得益于国外品牌的引入跟着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这恰是国外轿车公司开端向中国输入新的产品和技术的重要原因因此，引入品牌在未来的中国轿车市场必将继承唱主角但是，在建立品牌营销体系时，我们应当注意维护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应当弓[起我们注意的大问题，对维护我国的汽车工业至关重要 。 四,经济论文|中外汽车市场营销管理的探讨 。
渠道管理的目标是束缚和规范营销网络成员的行动，使其提供更优质的服务，同时以最合理的成本将产品交付用户，保证交货期符合用户请求，并通过管理使其能更好地为厂家服务目前，世界各国轿车制作商均十分器重渠道的管理，以指点渠道健康发铺 。 一、国外轿车营销管理
1.建立规范的业务流程和尺度一旦制作商同其合作伙伴签署授权经营协定，授权经营者必需依据协定的划定，严厉依据制作商的业务流程和尺度开铺经营运动，否则的话将面临制作商对其停业整理，甚至解除授权经营协定的处分制作商通过授权经营者使用其提供的订单软件、配件订购和销售软件、维修软件、索赔软件、财务软件等一系列利用软件来对授权经营者入行有效地管理和节制。
2.区域管理和地域代表巡回轨制为了减少管理的跨度，减少管理风险，外国轿车制作商均通过划分区域的方法对整个营销网络入行管理在各区域中央，将完成整车销售、配件销售、售后服务、培训等管理工作同时，在各区域中央，设置一批现场巡回管理人员，来对经销商的现场工作入行指点日本汽车厂家以为，健全企业营销体系的重点在于特许经营者，而履行“地域担负员”轨制恰是加强对经销店的组织领导和经营指点的有效办法，这种办法最先由神谷正太郎提出地域担负员由各厂家销售公司的销售科长和科长助理等干部担任，按地域分工，每人负责5～6个特约经销店的工作，每月大部门时光在那儿巡回工作，其工作内容重要包含人事管理、工资管理、销售业务的合理化和对倾销员入行指点因为这些地域担负员亲临特约经销店的工作，从而保证了企业销售体系的健全和发铺并且，这种轨制将义务和权力明晰化，匆匆入了员工的积极性，并很好地束缚了经销商的行动，使其行动规范化、合理化，与企业步调一致另外，德国民众汽车公司的区域中央也有专门的现场代表入行区域性的巡回，专门对经销商网络入行巡回、指点和监视。
3.统一会计轨制日本各汽车厂家请求其所属的经销店和代办署理店按期向销售公司（部）讲演经营情形，履行统一会计轨制丰田、日产及三菱等厂家，对各自经销商网点会计科目及其内容履行尺度化管理，经营好坏用数字表示，精心盘算每辆车的利润及销售费用，销售点按期向销售公司提供尺度格局的经营讲演，使得厂家能够通过剖析这些情形了解经销商的动向，有利于模型化管理德国民众和美国通用公司也在其授权的经销商处入行统一的会计报表轨制德国民众对所有的经销商安装统一的盘算机财务软件，并通过通信网络将报表数据传递到总部，从而明白地了解经销商的销售、服务、配件销售等的经营状态 。
4.入行划区域的销售外国轿车制作商对零售商入行划区域的销售管理，每个零售商有其必定的销售范畴，在这个区域内零售商入行相应的营销运动如日本丰田公司在日本本土建立经销商网络时斟酌一县一店制，在各经销区域内，零售商对其辖区内的用户入行研讨和剖析，控制每个家庭的经济收入、经济起源、车辆使用状态、车辆年限、人口构成等，坚持与用户良好的人际关系，分片负责，登门销售，开铺系列的营销运动，以此来保证销售量的安稳增添这种划区域的销售，划定零售商不得在区域范畴外设置代办点和分店不得跨区域竞争使得汽车市场的每块地盘都反复“翻耕”，几乎每一个顾客都有丰田公司的销售人员“盯”着。
5.建立统一的品牌形象和规划外国的轿车制作商非常器重授权经营者的形象建设，并对所有授权经营者的外部尺度、内部举措措施以及员工的服饰等入行统一规划，并对工作流程、服务尺度等软件也入行统一的培训，从而将制作商的品牌形象和授权经营者的形象统一起来，通过硬件和软件的建设和进步，使用户在各经销商处能享受到同样的服务德国民众汽车公司对其授权经营者的外观、标识、内部的装潢材料、铺厅地位、大小、维修工具、办公桌及销售人员、维修人员的服装等各细节均入行统一的规划，同时对业务的工作流程、档案等均入行统一设置，统一维修工时，使得每个用户到授权经营者处可享受到一样的优质服务和基本一致的价钱从而通过这种品牌的营销，来到达用户的满意和虔诚 。
6.经销商的情报化丰田公司利用合理化的“准时化出产方法”，即采取“多品种、小批量”出产销售方法采取订单销售，在这种方法下，原则是只出产能够售完的汽车这就请求其有一个完全的情报体系，加强与经销店的情报交换从20世纪60年代始建的POS（经销店管理体系）实现了出产商和经销店的直线情报交换，使情报交换的效力大大进步跟着盘算机网络的建立，对信息处置的功效也大大进步目前，经销商的情报体系依据市场的情形，制订年度、季度、月度规划，并依据月度和每天订货规划来调整年度、季度、月度规划的不肯定预测成果，这些规划与出产企业的情报网联网而提供给制作商，使制作商能敏捷地对出产规划做出相应的调整，从而实现了缩短出产周期和减少库存风险，并使得用户从订货到收到新车缩短到只需12天左右从别的国度来望，各轿车厂也非常器重对经销商的情报管理美国通用在全球的销售网点都开通其专门的盘算机网络，通过盘算机了解各经销商的销售订单、用户状态等，并以此了解市场情形、经销商的经营情形，从而对其做出相应的支撑和辅助。
7.加强培训从各国轿车厂望，对授权经营者的管理一个很重要的方法是对授权经营者的技术培训，从销售技术、服务技术等方面对授权经营者入行培训，日本丰田公司1974年在名古屋修建了一所研修中央，培训必定素质的倾销员，并对各经销部门的管理人员入行培训，每年约有15000人次的培训另外，通用、福特、民众公司均非常器重培训工作通过培训，大大增添体系的抗风险才能 。
这一系列的管理办法，有效地将渠道紧密地受控于出产企业，形成了企业的周密的外部性，并使其有机地结合起来，为企业服务用丰田公司的话就是形成了“拥有用户的经销商和拥有经销店的丰田公司”。
二、中国轿车营销管理
海内轿车制作商对营销网络的管理，良多是从国外母公司或技术引入公司处拷贝过来的，但是，因为涉及海内轿车市场的一些特别性，拷贝开端走样，从而使得轿车营销网络呈现凌乱目前海内轿车制作商销售管理的问题基本上是一致的，因营销管理方法和政策的原因而造成了轿车市场的凌乱和轿车经销商的投契，并且激化了经销商和出产企业的矛盾，使用户对产品的满意度降落 。
1.分销中央和区域中央的建设及现场区域经理上汽销售总公司在全国逐渐建成24家分销中央，其本意是加强对处所经销商的管理，匆匆入销售神龙公司的区域中央（商务代表处）是神龙公司在全国各地的区域管理中央，但是因为每个大区人员太少，尤其是缺乏售后服务专业人员，使得工作跨度太大，而且因为管理职能不明白，各项义务都得通过武汉总部，从而导致与经销商的和谐不畅，没有真正起到大区的管理职能 。
另外，目前海内各轿车出产企业都专门设有现场的区域经理，专门入行现场巡回，如上海民众、一汽民众、神龙公司等但是，经由调查发明，大部门现场经理因为无法现场解决问题，再加上现场经理与总部的和谐问题，使得销售和服务网络的问题不能及时得到解决，造成问题积存，从而增添对网络管理的难度。
2.对经销商的支撑和考察长期以来，出产企业对经销商的支撑重要体现在年终返利上，以销售量为经销商重要考察尺度的返利轨制，使得经销商不注重服务，只注重销售量，良多经销商以低价入行销售，多销多亏，他们去去指望销售总公司年度的巨额返利，从而将亏损拉平，一旦销售总公司不入行返利，那么大部门经销商将呈现巨额的亏损，从而造成销售步队流失和转入竞争对手的销售网络中在经由销售管理政策的改变后，各企业销售渠道的亏损基本得以禁止，但单车利润只有500～2000元左右，遥小于国外的销售网络的利润 。
目前，认识到年底返利政策的弊病，海内各轿车制作商基本上已经全体撤消了年底的返利政策，而采取综合指标考察后的小范畴嘉奖企业年度的综合考察中重要包含销售量、资金返回、信息反馈、硬件举措措施等但是，其核心内容仍是销售量和资金返回，对硬件举措措施的考察没有改变到规划和激励经销商入行投资，如神龙公司的嘉奖最重要考察指标是月度销售量规划完成、资金返回程度等一汽民众的考察指标中，除了对销售量的考察外，还增添了对信息反馈的考察（重要指新车用户档案的反馈），对于考察不及格的维修站将撤消其销售佣金这些政策的推出，在必定程度上完美了考察指标，但这种考察力度对于规范经销商的行动和发铺方向还很不够 。
在1999年，上汽销售总公司在学习德国民众对销售网络的管理方法后，推出了特许经销商轨制和“三毛利”政策上海汽车销售总公司通过品牌专营的思路，将传统的经销商改革为特许经销商，通过“三毛利”政策来推进经销商的改革对特许经销商除了斟酌销售毛利外，还依据其硬件投资情形和服务情形相应地给予投资毛利和服务毛利虽然这套政策比拟全面地对经销商的各项行动和投资入行了领导，但是，因为缺乏过细的研讨，推出了“三毛利”政策缺乏其他管理政策的配套，将无法很好地牵制经销商，而且投契的经销商很快就会发明投契机遇的存在 。
3.对售后服务的管理海内各轿车制作商均面临售后服务网络管理的难题重要表示在-供给部门和售后服务部门对零部件出产企业的配件外流无法节制，尤其是一些体系内配套的零部件企业良多零部件出产企业在没有经由主机厂的容许，直接将配件销售给维修企业，再加上假冒配件的冲击，售后服务维修站经营状态变差目前，上海民众、一汽民众和神龙公司等企业的售后服务均面临上述的问题，从而也意味着对维修站的节制才能降落。
4.对经销商和维修站的情报管理海内各轿车制作商的营销管理部门对情报的管理开端器重，如一汽民众请求代办署理商将所有新车销售的用户档案返回，并作为嘉奖考察的重要指标之一上汽销售公司对所有授权经销商的软件体系入行统一的规划，同时也请求经销商将销售的新车用户档案返回上海民众在全国范畴内的维修站推广统一的盘算机管理体系，届时可以将维修站的修理、索赔、用户档案、配件销售、库存等所有信息入行查询，并可剖析各维修站的经营状态和市场状态。
绝管海内轿车制作商开端器重销售和服务网络的情报化管理，但是，这些体系良多仍是刚开端起步，良多企业急需的基本性数据库都还没有建成，盘算机管理还处于起步阶段等另外，情报的收集和传递对于经销商来说是一个成本宏大、见效慢的业务，故中国大部门经销商对此均不器重，良多原始数据均存在很大问题。
5.品牌专营的意识因为海内轿车制作商和经销商网络的整体环境现状决议了海内轿车营销方法比拟落伍，国外比拟通行的品牌观念和品牌竞争的观念没有形成，使得制作商、零售商和维修站的经营没有统一的规划、没有规范的服务，从而各销售网点各行其是、互不相关，并相互竞价，导致经营范畴凌乱、服务质量降落、成本增添和利润下滑，这种状态是目前海内所有轿车厂都存在的问题。五、营销管理剖析结论
1.管理的层次不清楚区域管理对零售商和维修站的节制力度不够，这样使得零售商的层次错杂，大部门零售商既是批发商又是零售商，但因为互相竞价的成果，使得利润下滑很大。
2.对零售商的考察不够全面目前，海内轿车制作商的考察指标重要注重销售数量，而没有从销售收入和赢利两方面入行全面的考察，尤其是服务质量方面来入行考察，这对领导零售商进步服务质量是不利的 。
3.品牌的观念很差制作商和零售商均没有将企业的品牌入行规划，从而制作商和零售商均没有得到品牌经营带来的范围效应，反而是增添了零售商之间的内讧 。
4.零售商的情报网络不健全目前中国轿车制作商的零售商情报网络还没有健全，而且零售商不被器重，这将影响到制作商对零售商经营内容的情报获得。
第三篇：本田汽车品牌整合营销战略分析报告
本田汽车品牌整合营销战略分析报告
一、 选择该品牌的原因与必要性
本田汽车集团（Honda）是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。1948年创立，公司总部在日本东京。雇员总数达18万人左右。本田公司是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。
本田公司的经营方式十分灵活。在美国设立的本田分公司，1991年在美国市场上的销量已超过克莱斯勒汽车公司名列第三。本田的雅阁和思域汽车历年来被用户评为质量最佳和最受欢迎的汽车。在欧洲，本田在英国也建立了分公司。本田公司汽车产量已高达约300万辆。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006《世界品牌500强》排行榜中名列第六十二，在《巴伦周刊》公布的2006全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第九。在2007《财富》全球最大五百家公司排名中名列第三十七。
二、 本田汽车的品牌形象分析
（1）品牌标识
本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。本田S500本田宗一郎于1946年创建本田技研工业公司（即本田汽车公司），并用自己的姓氏作为公司的名称和商标。
“H”是“本田”汽车和“本田”摩托车的图形商标，是“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。 “人和车，车和环境的协调一致”是本田公司的发展方向；动感、豪华、流畅是本田公司的一贯风格；设计动力澎湃、低耗油、低公害的发动机是本田公司的技术目标；靠先进而实用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引更多顾客是本田公司的宗旨。“H”商标，这个世界著名商标，是本田公司立业之本，是本田公司成功之魂。
1960年，“H”商标首次在S500 跑车上使用，“H”商标伴随本田赛车，在1965年墨西哥举办的世界F1汽车大赛上一举夺冠，并在第二年的F2汽车大赛上取得胜利；更令本田辉煌的是在1967年在意大利大奖赛取得了F1冠军。1969年，本田公司为突出鹰的形象，而使用了纵长的“H”商标。1980年，为了体现本田公司的年轻、技术先进和设计新颖的特点，决定使用形似三弦音箱的“H”商标，该商标把技术创新、团结向上、经营有力、紧张感和轻松感体现得淋漓尽致。
（2）品牌的市场定位
本田汽车的市场的定位中产阶级的收入提高灵活变化的，现在主要是以中高端运动休闲型轿车为主，怀着“向世界用户提供喜悦”的企业理念，竭尽全力以合理的价格提供高质量的商品，本田根据“哪里有需求，就在哪里生产”的基本方针，为了实现舒适而愉快的移动社会，本着“尊重人的精神”的基本理念，HONDA把安全作为产品制造的最大主题，HONDA在世界各国为实现三个喜悦的目标而积极地推进事业活动。所谓“三个喜悦”，即“购买的喜悦”，“销售的喜悦”，“制造的喜悦”，也就是说，向用户提供高品质的商品，并让用户感到喜悦，以此作为最重要的目标。 （3）整合营销传播诉求点
伴随着世界经济的发展，汽车保有量的不断上升和大众驾乘习惯的改变。尤其是随着年轻新贵阶层的日益增多，他们有着高端的品味、紧跟时尚潮流、爱好运动休闲，对车的需求也渐趋个性化和时尚化。世界的汽车消费市场正在从“拥有”的需求，转变为“差异化”的需求，新的细分市场正在孕育而生。
本田汽车通过整合传播宣扬个性、重视个人的体验，并宣传本田公司多款个性车型，借此培育了众多Honda的忠实用户群体。
本田汽车市场定位与整合营销诉求点存在高度对应。市场定位于中产阶级而这个阶层的消费者大多追求个性，整合营销传播注重消费者个性需求，二者不谋而合。但是过于追求个性化经营，扩大生产规模，内部资源整合难度加大，进而影响企业的扩大再生产。其次也要考虑该国的社会文化因素。
三、 品牌资产分析
2012汽车品牌价值本田排在第六位，2013下降一位排在第七。但从品牌价值累积上看，是增加了品牌的价值，同排行榜前几位依然有很大差距。与排在第一的丰田汽车相差很大。丰田追求中庸舒适和销量，本田追求性能、省油和外观内饰的极致，质量和耐用性两者都是非常的好，但是，丰田产品线长，布局合理，高端车型也多，虽然本田有的车型和丰田竞争不落下风（比如美国思域比花冠贵，雅阁比佳美贵），但总的来说车型太少。因此本田才制定了个性需求整合营销策略，扩大市场份额。
四、 整合营销理论的运用
本田汽车的品牌传播提升了本田的品牌知名度，本田汽车已成为世界汽车制造公司的龙头之一，家喻户晓的品牌。“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会„„”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。
五、 整合营销传播具体分析
（1） 让多种媒体组合齐步走
也许这个简单的本田可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会”等的复杂整合传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。
（2） 活动出击与广告造势
整合营销的要素，是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。然而说起来容易做起来难。本田公司从整体着手，放眼全局，运用多个不同的渠道，巧妙地与消费者互动，达到理想的推广效果。本田将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，我们利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中4s店开展，吸引了很多青少年男女的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。” （3）用创新驱动执行
邀请一些目标受众来参加自驾游活动，让他们亲身体验本田车的性能，唤起目标受众购买的激情。在活动前期的宣传在报纸上刊登，同时电视打一些游动字幕，在活动进行的时候，邀请请一些媒体来报道。扩大品牌知名度。
（4）着力宣传服务之道
2012年，本田讴歌力求以更高品质、更高标准的售后服务为消费者创造更加贴心和实在的售后服务，以实现客户终身满意度的承诺。这一年，本田讴歌将继续发力售后服务优势，以领先行业的服务政策为客户省去更多养车费用，以上百个纯进口零部件与高品质材料的供给传递本田讴歌品牌服务的高度和品质，以独具匠心的售后服务体系和措施为客户带去更贴心、更高效的关怀和服务，以训练有素的高素质服务团队为客户奉上更专业的尊贵服务体验，本田讴歌向实现顾客的终身满意度迈进，为售后服务带去更多惊喜。
六、 综合分析本田汽车品牌形象策略
通过调查分析了解到丰田汽车的品牌策略的特点分为：层级分明、定位明确、条理清楚、系统整合。 （1）层级分明的品牌构架
本田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是本田汽车；第二层级为业务品牌；第三层级为产品品牌；第四层级为产品标识，能具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。本田汽车的品牌架构层级分明，品牌地位越高，属下品牌成员数量越多，呈现为金字塔形状。在这个塔型品牌体系中，一目了然，能清楚的分辨出来。 （2）清晰明确的品牌定位
本田汽车“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化，从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。 Honda不仅考虑乘员也考虑行人的安全，致力于生产安全性更高的产品。同时，积极参与安全驾驶普及等各种解决交通系统问题的活动，为建设更加丰富的移动文化社会而不懈努力。
（3）产品品牌价格纵向延伸不宜过长，谨防相互冲突
本田汽车品牌下产品品牌名目繁多，多达三十几个子品牌，覆盖了乘用车和商用车两大领域，乘用车下有从轿车延伸到了跑车、SUV、MPV，商用车旗下包括中小型客车、皮卡和卡车。每类车车型下又有若干产品品牌。同时，我们看到本田旗下这些品牌规划有序，虽然在同一产品类别市场中，不同产品品牌之间通过价格进行区隔，并没有形成相互之间的激烈冲突和恶性竞争。 （4）产品品牌横向发展，适合小类延伸，不宜大类跨越
丰田在原来很多知名产品品牌进行了延伸，如在雅阁8代基础上开发了五门两厢车和具有尾翼新设计的运动型轿车，但二者都沿用了雅阁的品牌名称。研究发现，如果一款车的制造平台、底盘不变，只是改变车的设计类型，一般以子品牌的延伸品牌使用。这可以利用老品牌的影响力快速的带动新车型的销售，而这种品牌影响可以有效带动同一平台和品牌汽车车型的销售。但我们同时，这种延伸只适合小类间进行，如三厢车可以延伸到两厢时尚造型、可以延伸为运动版，可以延伸到跑车，但不宜进行大的品类的跨越。这样，在同一产品品牌中，花冠通过车身尾部不同的后缀表明了不同产品的类型，形成了产品品牌下第四层级的销售识别，使得品牌体系一目了然。
（5）高端品牌旗下产品采用系列标识，彰显豪华特色
讴歌（Acura）是本田旗下的高端品牌，主要针对的是北美市场，由于该进入中国较晚，因此很过国内消费者还对这个牌子比较陌生，讴歌在中国大陆比较有代表性的车型为MDX、TL和RL，其中MDX属于SUV，而TL和RL则分别属于中型和中大型轿车的行列。
总之，本田品牌形象非常明晰。例如把Acura（讴歌）产品的“精之极，驭之极”竭力表现出来，突出品牌形象。整合传播的核心内容也在逐渐明确。例如针对年轻的车主采用一些更适合他们接触习惯的媒介形式，比如说新的网络类、数字类媒体，如微博、微信等。
第四篇：丰田汽车跨国公司分析
辽宁工业大学（论文）
辽宁工业大学
国际投资学结课论文
题目:丰田汽车跨国公司分析
院 （系）：
经济学院
专业班级：
国际贸易
学
号：
学生姓名：
授课教师：
起止时间：
2013 年10月15日
1
辽宁工业大学（论文）
目录
摘要 ................................................................................................................................................. 3 第1章 企业介绍 .................................................... 4
1.1 概述 ................................................................................................................................ 4 1.2 涉足行业 ....................................................................................................................... 4 1.3 品牌标志 ....................................................................................................................... 5 1.4 企业集团的组织结构 ................................................................................................ 5 第2章 丰田管理 .................................................... 6
2.1 丰田式管理 ................................................................................................................... 6 2.2 丰田式管理的规则 ..................................................................................................... 7 2.3 TPS的要点丰田式管理 ............................................................................................. 7 第三章 丰田给中国公司的启迪 ........................................ 8 第四章 结尾 ....................................................... 10 参考文献 ...................................................................................................................................... 11
2
辽宁工业大学（论文）
摘要
跨国公司的巨大发展不仅影响着世界经济的风云变幻，更引发了管理领域的一系列最新课题，尤其是跨文化管理的丰富与延伸。本文从跨国管理出发，通过对丰田跨国公司发展模式、产品设计及管理革新，再参考国际投资教程内容和所分析企业的基本资料，从全球视角出发，结合世界经济一体化和企业全球经营战略新变化，重点分析丰田汽车公司的发展现状和变化。本文主要分四部分构成，第一部分介绍研究的公司的背景，发展历程的基本信息；第二部分以公司的成功案例为起点，分析企业运营与管理体系的形成；第三部分主要介绍中国企业与其差距与不同之处；第四部分得出自己的结论，总结与之相关的其他企业的发展趋势。
关键词：跨国公司 丰田汽车公司 丰田式管理
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第1章 企业介绍
1.1 概述
丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。 丰田财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。 丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。
1.2 涉足行业
丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。丰田是世界第一大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商，并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。
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1.3 品牌标志
丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。
1.4 企业集团的组织结构
“ 丰田集团”通常指丰田自动车、爱新精机、爱知制钢、关东自动车工业、丰田自动织机制作所、丰田合成、丰田工机、丰田纺织、丰田车体、丰田通商、日本电装、日野自动车工业、大发工业、丰田中央研究所以及东和不动产这15家企业, 这15家企业除了丰田自动车（即丰田汽车公司）自身处在最核心顶峰外, 其余家不论在资本、人员还是生产业务活动上都与其保持着非常紧密的关系, 堪称为丰田集团的轴心。丰田集团的外围是关系企业, 关系企业的主要特征是与丰田集团有密切的资本关系, 一般都被丰田集团持有以20%上的股份。1985年丰田集团的关系企业有161家, 按照业务分类：零部件供应厂:34家、组装车身厂家5家、其它事业单位28家、销售公司70家、海外活动企业24家, 后3项的企业大多是70年代以后发展起来的。此外, 丰田的海内外销售网络十分发达, 1986年已拥有5个系列、318个企业、4462个经销店。
协丰会主要是由与丰田汽车公司有较密切生产关系、供应汽车零部件的企业组成的, 它也包括了一部分上述丰田集团和关系企业的成员, 1985年有171家。从协丰会成员向丰田汽车公司交付的零部件占其产量的比率分析, 可以看出这些企业主要是集中在不足20%和70%以上两个级别, 而不足20%主要是年销售额300亿日圆以上的大企业交付比率在以上的（除了丰田集团的关系企业以外）大多是一些销售额不到100亿日圆的小企业。
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第2章 丰田管理
2.1 丰田式管理
丰田式管理(Toyota Management)，或称丰田生产体系（ToyotaProductionSystem，TPS）由日本丰田汽车公司的副社长大野耐一创建，是丰田公司的一种独具特色的现代化生产方式。它顺应时代的发展和市场的变化，经历了20多年的探索和完善，逐渐形成和发展成为今天这样的包括经营理念、生产组织、物流控制、质量管理、成本控制、库存管理、现场管理和现场改善等在内的较为完整的生产管理技术与方法体系。精益生产(LeanProduction)管理是美国麻省理工学院给丰田式管理的名称。丰田生产方式又称精细生产方式，或精益生产方式。
丰田式管理哲理的理论框架包含“一个目标”、“两大支柱”和“一大基础”。
“一个目标”是低成本、高效率、高质量地进行生产，最大限度地使顾客满意。
“两大支柱”是准时化与人员自觉化。准时化(JIT-Justintime)生产。即以市场为龙头在合适的时间、生产合适的数量和高质量的产品，JIT需要以拉动生产为基础，以平准化(LevelingSystem)为条件。所谓拉动生产是以看板管理为手段，采用“取料制”即后道工序根据“市场”需要进行生产，对本工序在制品短缺的量从前道工序取相同的在制品量，从而形成全过程的拉动控制系统，绝不多生产一件产品。平准化是指工件的被拉动到生产系统之前要进行人为的按照加工时间、数量、品种进行合理的搭配和排序，使拉动到生产系统中的工件流具有加工工时上的平稳性，保证均衡生产，同时在品种和数量上实现混流加式运动，起到对市场多品种、小批量需要的快速反应和满足功能。
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“一大基础”是指改善(Improvement)。改善是丰田式管理的基础。这里的改善是指这样的含义：
从局部到整体永远存在着改进与提高的余地。在工作、操作方法、质量、生产结构和管理方式上要不断地改进与提高。
2.2 丰田式管理的规则
蕴涵在丰田式管理之中的隐性知识（TacitKnowledge）可以用
