海尔营销方案活动方案

时间:2022-03-14 22:23:29 作者:网友上传 字数:3103字

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如果说营销是一场战争,那么促销无疑是一场战役,一场短兵相接、赤膊上阵的惊心动魄的战役。 促销对于每个营销人来说,都是耳熟能详的营销术语,不计其数的人 曾经和正在上演着。结合笔者自身的经验谈谈如何撰写促销活动方 案,从方案的作用来分为策略方案和执行方案。策略方案就是提案立 项来论证,这个看上去简单,论证起来也不容易,大多都是拍脑袋决 定。 不过, 论证越充分执行方案就越轻松, 本文重点谈的是执行方案。 比较全面地促销活动方案分为十二个步,

以下所说的促销(指狭义的 促销活动组合)。

(一)活动目的:活动目的和效果预估“齐步走” 这一步更多的是在策略方案里体现,

执行方案里承上启下、过渡而已, 给公司上下、经销商树立信息,点亮明灯。 效果预估我把它放到首位,在“数字论英雄”的营销时代,能得到什么 比做了什么更重要。我们美好的蓝图描绘给老板,让老板知道我们正 朝着希望的田野走去。

(二)活动主题:小创意套大创意;主题扣主题,销量不能离,我更倾向于把时间放到第一位, 这个时间规划应该在年度营销计划上 有所体现。国内有很多公司没有做这个一年中起很大作用的计划,有 了这个计划就会使得下一年度的工作有条不紊的进行, 这个计划主要 起到纲举目张的作用,即使没有这个“纲”,我们也应该给下年定个主 题年。有了它就会使下年度工作,尤其促销工作有了方向,抓住了重 点,使促销活动在承载着销量任务的同时,也能够提升品牌传播的力 量。 有了年度主题,促销活动的主题要匹配年度主题,不能偏离。每年做 三到五次全国范围的促销活动, 这样做出来的活动、传播的效果能“长 江后浪推前浪,一浪更比一浪高”,反之,每次都是天马行空、独辟 蹊径, 偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼的水花, 但是瞬间又恢复了平静。 即使一时拉动了销量,也不能给我们的品牌做“+”法,广东移动推出 的“感谢→感恩→感动”跨年度主题活动,06-07 以“感恩”为主题, 08 年“感动”为主题,它的一系列动作让我们感到移动离我们越来越 近,越来越亲切……

(三)活动时间:主题和时间本应同根生 年度主题确定,全国的促销时间基本上就就有谱了。常规时间是首先要考虑的,在 07 年以前五一、十一、春节元旦等都 是商家出手的好日子,08 年后就要有些调整,五一减少到一天。不 过增加了传统节日,清明、端午、中秋,新的假日为一些相关厂商增 加了新的商机,如月饼厂家、孔府家酒等在这个节日里都有好多文章 可以做,“该出手时就出手”。 非常规时间,要和企业的关联性较强,新品上市、周年纪念、新厂落 成等纪念日和重大事件都是很好的“噱头”。 执行的具体时间很关键,现在商业信息传播很快,具体的执行时间要 防止竞品厂家终端拦截。笔者亲身经历过在胶东半岛上演精彩的拦 截。笔者所在公司的经销商在得知竞品的活动时间后,暗中展开“精 心布置”,正所谓“明枪易躲,暗箭难防”。 竞品活动的当天,我方把事先印好的单张分发给精心挑选的 20 名促 销员,散布在竞品店的周围,战罢,销量统计、情报显示,活动时间 内我方的销量约占竞品的 1/3,拦截非常成功。 现在很多厂商都把活动的时间做了提前量,争取更多的消费者。活动 时间跟产品的属性也有很大关系, 耐用消费品、家居用品宜前不宜后; 快速消费品、低值易耗品就看厂家经销商对区域的把控程度来选择时 间。 活动时间依辐射范围而定,二三线城市两天为宜,周六日的两天往往 能取得事半功倍的效果。

(四)活动地点:只有两处选择内外——室内、室外 地点一般都选在店里或店外; 有一些选在广场、商场人流量大的地方; 有少数的地点定到酒店里,向会议营销转型。 会议形式的这个消费者可选性少,冲动性消费。保健品、药品较多, 不过现在不少企业也开始借鉴,并尝到了甜头。

(五)活动范围:你的地盘,你的范围 一般为能够辐射的区域,能够形成区域内的联合行动,这样面积广、传播快。 这个比较好确定,经销商所下辖区域为活动范围,企业就是自己的网 络范围,也就是你的地盘,你的范围。

(六)活动方式:唯一不变的就是变 这也是让很多厂商头痛的一步, 消费者对相同、类似的促销方式不“感 冒”,我的意见是在年度计划时,把可能用到的促销方式列出来,每 次活动要用和主题相近的不同的活动方式,给消费者点新鲜感。同时,也要开发出新的促销方式,进而推广开来。多注意下娱乐造星 节目,那里边的节目有很多可以借鉴的而且是有效的。

(七)活动对象:爱你没商量,选谁爱谁 根据主题和时间来却低对象;也可选定对象在定时间和地点,也没有 明确的先后逻辑顺序。如果战略规划时间达到三年以上,建议考虑年 轻的消费群体消费特点,有些特殊产品除外,如针对老年人的产品。

(八)媒体配合:传统新兴媒体并举 媒体形式比较常用的是五大媒体,报纸、电视、广播、网络和手机短 信。 报纸打活动广告是司空见惯的,频率一般为活动前一周内两三次,最 多不超过一周。选择那些当地的发行量最大的主流媒体,发行时间尽 量安排在周五或周六, 时间和版面的选择要参考发行单位的意见来做 出选择。 电视做活动广告的较少,不过现在家电、通信和建材有这个迹象。一 是价格高,二是频率集中度高。广播也是常用的媒体,拥有私家车和打的的人越来越多,受众群体是 中高档人群。选择当地主流的电台,影响力大的,符合公司产品目标 消费群的频道。在活动前一周内上地方电台广播,频次要密集,要有 效果。最好是那些和装修、建材相关的频道。 网络媒体受众广泛,群体年轻,门户、行业网站的价格较高,全国的 大型促销活动可以考虑。 很多快销品、价值昂贵的产品和奢侈品行业在门户网站比较多,行业 网站行业内的企业较多。 手机短信是最近几年兴起的媒体,速度发展很快。可以不夸张的说, 手机短信已成为几大媒体中使用最频繁的一个,费用也是最低的,到 达率、阅读率都是很高的。活动前将所有有记录的客户资料(手机、小灵通)进行短信通知。在活动前一周内,以短信形式告知,发三次 (防止收不到、防止忘记),隔天发一次,在午休时间,有时间来看 这个短信内容,周一、三、五发,周六、日现场活动。 其他的媒体形式有户外、车身广告等,在二、三级城市可以启用宣传 车宣传。自己的面包车、货物运输车等喷绘活动的宣传画做宣传,县 市级以下也可以做个宣传车。时间和条件允许的范围内,所有的户外 广告及小区的广告全部换成与活动有关的内容。如果不允许,那就可 以用条幅来弥补。价格低,冲击力强。

(九)前期筹备:物知所备、物知所放、物知所用 按照执行方案落实人财物, 人:要成立活动小组,建议根据需要设立统筹组、制作设计组、导购 组、现场治安组、收银组、物料后勤组等,小组间成员的工作可交叉 进行。 财:费用预算要高报 20%左右,防止意想不到的额外支出的费用。 费用预算按照执行方案所涉及到的各项费用一一预估落实, 最后在预 估总额的基础上调增 20%-30%或者各单项调增 20%-30%,这是 要根据审批的程序、促销活动在公司内的认可程度来选择。 物:物料筹备很关键,这是活动无形的想法和创意落实到有形的实物 上,所需的物料要拉出详细的清单来,现场的布置道具等都要有人跟 踪落实,关键点是要“物知所备、物知所放、物知所用”。

(十)中期执行:万事俱备,只欠东风 这是方案如何落地的一步,执行的好坏是关键。这步最好用甘特图来 画出来,让每个人知道每个时间在干什么;每个岗位要多少人多长时 间做多少事情来完成。 室内外如何布置、现场签售流程、产品导购话术、终端如何拦截、现 场活跃气氛、工作任务安排等等这些都要一一落实,这一步应该“万 事俱备,只欠东风”,“箭在弦上,一飞冲天”。

(十一)总结延续:大而全,细而详 有了年度计划,也就能够给下一次活动有了延伸、做了铺垫,像活动 主题那样一浪推一浪。 促销活动完成后,会议要尽可能多的召集参与活动所有人员,让他们 “信口开河、畅所欲言”,现场放两个容量大的录音笔,全程录入。会 后, 我们负责活动策划人员认真研究, 一一列出本次活动成功的地方、原因;有漏洞的地方、原因、补救措施,列出 SWOT 表、备案,下 次活动时作为风险防范的一部分。

(十二)意外防范:不怕一万,就怕万一 这一步既是所说的“不怕一万,就怕万一”,国内很多公司的促销方案 是欠缺的。百事可乐有个新品上市搞促销,在天津兑奖的当天,兑奖 的人挤满了办公室,排起长长的队伍阻碍了交通,出现了“挤提”,奖 品不够, 兑奖人不走。 百事的总监亲自到现场处理, 打欠条给兑奖人, 补发奖品。事后,在百事的档案库里这位总监看到曾经发生过这样的 事情,而且给出了应急的方案。

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