标志调查报告

时间：2022-06-04 00:28:59 作者：网友上传字数：7150字

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第一章标志设计概述

一.标志的基本概念

标志又叫标识或标徽，它是以特定而明确的造型来表示或代表事物，不仅对事物存在有单纯性的指示作用，还包括对其目的、内容、性质、特征、主张、精神等的总体表现。标志作为一种视觉识别符号，不仅代表一个实体、一种产品或服务并实现其无形价值，同时还承载着当时代的文化和审美特征，成功的标志设计使其社会功能和审美价值达到高度的统一。二.标志的分类

标志作为一种特殊的图形传播符号，根据其不同的设计对象和功能有许多用途，主要有以下几类：

1．企业、政府机构及会议、活动等标志

企业标志是企业形象体系中的视觉形象核心部分，她不仅是视觉识别系统设计与统合的原动力，更是大众心目中企业和品牌的象征。企业标志的设计要充分体现其行业特色和文化内涵，弘扬企业文化，彰显企业实力，从而提升企业形象的附加值。

政府机构等标志也可称为标徽，是由徽章演变而来的。最初是由个人使用发展到家族使用，而后政府机构社会团体等使用的一种固定的标示性图形符号。

会议及活动标志是指一些特定的具有时效性的集会或活动的识别图形，如运动会、专业研讨会、交易会、博览会等等，其标志的设计特点是图形具很强的代表性和时效性，传达的信息主题突出、直观明了。 2．商标

商标是企业将其产品或服务投放市场时用于区别其他生产商或机构而进行专门设计的识别符号。商标需经政府有关部门审核后登记注册，企业或机构对其拥有专用权并受法律保护，任何其他企业不得仿效或使用，企业的商标目前在世界上大多数国家都可以进行注册并受到各国的法律保护。随着我国商品经济的迅速发展，市场竞争的日益激烈，企业的品牌意识越来越强。商标不仅是产品的形象，更是产品的质量和信誉的保证。驰名商标是企业的巨大财富。 3．公共标识

公共标识是指在公共场所使用的特定图形符号。具很强的大众识别性、跨越地区、国界和语言的通用性。如交通标识，是交通规则的形象化，是有形的法规。另外如公共场所的功能及指示性标识，质量标志、安全标志、操作标志等等。其设计要求造型简洁、信息传达清晰、精炼。三.现代标志设计的发展趋势

任何事物的发展、变革和创新和时代的发展变化密不可分。随着人类文明的进程、科学技术的现代化、传播方式的多样化，标志在大众心目中不仅是一个符号，更是企业或组织机构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现，同时也是一种文化传播。标志设计经历了从工业化社会到信息化时代的发展过程，在设计观念上发生了一定的变化，人们开始从新的角度认识和审视标志： 1．国际化的设计观

随着品牌意识的日渐加强，全球经济一体化及信息通讯和互联网的迅猛发展和普及，在标志设计中也体现出这种国际化的趋势。当英语逐渐成为一种国际语言，在标志设计中出现越来越多的以英文为主的文字标志，另在设计中逐渐趋向世界通用的视觉语言—图形符号的运用，注重人类审美共性的体现，主题鲜明，造型概括简练，具很强的视觉冲击力，易识别和记忆。国际设计观是一种经济观和品牌观的体现，它和民族性在现代设计中是毫不矛盾的，民族性是独特民族文化的体现，而国际化是最大限度地提高设计广泛的可理解性，这是设计师在创作中需理清的关系。可借鉴东方的元素，西方的形式，将东西方的审美情趣 2．个性化的设计体现社会文明的发展和文化交流的深入使得当今社会趋于个性化的时代，信息的爆炸、市场竞争的激烈使得在标志设计中越具个性也就等于越具有识别性，在设计中将企业的特定理念进行有效的图形转换，使其表现出独特的精神内涵，方可引人注目。 3．人性化的设计体现

现代社会强调对人本身需求的关注，以人为本，与环境为善。“绿色设计”成了21世纪的重要主题。这是一种以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法。标志设计也是如此，充分尊重人的心理需求和视觉喜好，并在视觉上运用绿色设计观念，让设计锁定在更为合理的视觉秩序上，按照人物协调的关系完善图形符号与人类的协调关系。如在设计中运用可爱的动植物、拟人化的卡通形象，让原本缺乏情感的事物更具亲和力，使视觉语言人性化，贴近大众心理。在设计中也不盲目追求过分的装饰和人工痕迹，而是趋向自然与轻松的表现。 4．主题的单纯化

快节奏的现代生活使快速识别变得越来越重要，由此使得标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁，符合信息传递中少即是多的原理，有助于标志信息的快速传达，提高远距离观看的可视性，最大限度的降低环境的干扰等等。 5.表现形式的多样化

同时标志设计的艺术表现方式却日趋多元化，这和生活方式的多样化，市场的细分化、计算机技术的发展等等密切相关，仿生设计、高科技设计、朴素设计，时空化设计等等表现形式使标志设计通过视觉形象展示时代气息。在应用上还要具有广泛的普适性要求，标志设计要根据其使用环境、条件和具体内容做出相应的技术措施，适用于各种媒体。 6.重视品牌标志的更新设计一个成功的品牌标志并不意味着就是一成不变的。它必须根据时代潮流的走向、生活形态的改变、企业的经营状况和广告媒体的发展等等因素而做适时的调整，以增强品牌的竞争力，诱导和提高消费者的购买力。

第二章标志的创作原则及设计程序

一．标志的创作原则 1．识别性

识别性即标志的可认识性，是指人们通过标志的视觉图形可以了解并认识其表达的企业和产品的属性和内涵。除了要求在标志设计中要具有独特的个性，高度精炼的图形还要求设计是否具有相关性，即是否说明了公司或产品特性的有关内容。识别性不仅是标志设计的视觉要求同时也是法律要求，商标通过注册、企业标志通过专利申请才受法律保护。 2．审美性

标志设计是一门图形艺术，其信息是通过视觉传达来完成的，其图形设计首先要带给人时代感和美的享受，才具有招人的魅力。这就要求在设计中注意图形各种对比关系的形成，创意的新颖性，对大众需要、兴趣、态度等等的了解。 3.再现性

标志在使用过程中需根据媒体的不同情况适应技术上的应用考验，如放大后使用特殊材料应用在建筑物上，或缩小后应用在纸品上、徽章上纺织品上等等。再现性是用以彻底发挥标志最大效用所必备的条件。这就要求在设计中要善于对图形的高度提炼，以尽可能简洁的形式表达更为丰富的内涵，以便于其再现的准确性及传达的直接性。 4.延续性这主要是指企业标志和商标的时间延展性和持久性。标志设计虽然要充分体现时代的审美并具引导性，但其概念不等同于流行服装，它是企业或产品的形象代表，并与其共存发展，所以必须做到适应性好、永久性强，预期能维持15到20年。二.标志设计的程序 1．市场调查与设计定位

这是开始设计前的第一步工作，该阶段应尽可能多的了解和收集相关的资料和情报，以供后续设计意念的启发，我们可将需了解的问题大致罗列如下：

1）设计对象的行业特征，产品特性、市场规模及目标市场的相关情况； 2）设计对象的知名度、经营理念、未来展望； 3）设计对象的主要竞争对象及相关情况 4）设计对象的标志形象应用展开的具体规划等等对设计对象进行全面了解目的在于给出准确的设计定位。 2．构思与草图

在对市场和相关情况作深入了解的基础上进行创作构思，以寻求多个创意的切入点。构思过程是一个展开思路的过程，也是把体会进行提炼和凝结的过程。一个标志设计的思路可以是多样的，围绕一个主题可以有不同的设想和思维方式，从设计对象的各方面特色着手展开水平思维发展并进入草图阶段。通过草图把思维活动变成具体的创作步骤，同时草图也是一个记录灵感的过程。 3．方案提炼

通过草图产生大量的设计方向后，从中选择最能体现设计对象精神和表达其经营实态的设计方向进行垂直发展，在草图的基础上进行完善，根据形式美的法则进行相应的调整，图形的比例、色彩的应用、字体的选择等等反复斟酌，力求整体、协调、准确。 4．设计定案（精致化作业）

标志设计定稿后要将创作稿规范化、标准化地表达出来，确保标志能够在不同的场合得以正确地运用，以达到最佳的视觉效果。包括标准色、辅助色的确定、标准中英文的确定和图形与文字的组合方式的确定等等。 5．象征图形与吉祥物的设计

象征图形是为丰富整个视觉形象系统而设计的，其设定必须要和标志形象相协调，或从标志图形中提取的相对单纯的图形，在应用时起配角的作用。

吉祥物是指用来象征吉祥、体现人们美好愿望的视觉形象标记，多选用动物图案或模型，在标志设计体系中成为体现个性化识别的重要视觉形象，文化、商业、企业、体育等行业的活动都普遍应用。在现代企业中，吉祥物不仅是一种寄寓愿望的形象，还具备了实际的经济效用，好的吉祥物具有强化企业个性及产品诉求，创造企业优势战略的作用，成为企业的“形象代言人”。 1．应用展开设计

标志确定后并不代表设计的结束，而是后续的扩展设计的开始，标志设计的基本元素部分和应用设计部分共同组成完整的形象识别系统VIS。

第三章标志设计的表现手法

标志的表现是高度概括的符号化过程。标志中的表现元素，包括形态、色彩以及肌理，都包含着指向标志所要表现的主体的理念。

我们通常用文字、图形及文字与图形相结合的手法来作为标志设计的表现手法，来表现标志所要表现的意象。

一．文字表现

文字作为一种传播语言的工具，本身就具备了固有的读音与明确的指示意义。通过对相关的文字进行重新设计，从而丰富文字的表现意义，表达标志的设计理念，成为了标志设计常用的一种表现手法。

用文字的表现手法来完成的标志，往往可以达到指向明确，易读、易记、易理解的目标，同时，这种简练直接的方式也具有很强的识别性。

文字本身就是一种高度符号化的表现，在用文字表现的手法来设计标志的时候，往往是对文字进行夸张、装饰、解构、重构等手法进行重新创造。下面分别对汉字、英文、数字以及标点符号在标志设计中的表现手法来进行分别的阐述：

1．汉字表现

汉字是中国人智慧的体现，起源于对具象事物的符号化概括。汉字形态优美多变，内涵丰富，结合了相应的书写工具，而形成的书法艺术，是汉字文化的一个艺术性的延展，也是我们标志设计中可以汲取养分的宝库。

从甲骨文开始，汉字发展成为一个以“形”、“意”、“音”为造字基础的文字系统。鉴于汉字象形、象声、会意的特征，根据我们的设计需要，将要表达的理念，以图形化、符号化的手法，融入汉字的设计中，从而产生了特定的含义。

同时，以汉字作为表现手法的标志，也往往以浓郁的民族特色而具备了特有的吸引力和文化内涵。

2．英文表现

每个英文字母在全世界都拥有统一的形态和读音，使得用英文字母作为标志设计的表现手法，具有了明显的国际化优势。

以单个字母、名称缩写或者一个单词，以至于几个单词作为标志设计的基本表现形式，是我们在标志设计中使用英文表现的常用手法。

英文字母造型简洁，具有明显的几何化特征，方便进行夸张、变形、解构、重构、重叠等多种造型方式的加工。对英文字体进行设计、或者改变某些局部的造型，以及结合某种象征意义的形态等多种设计手法，都是我们在标志设计中很好的选择。

3．数字

以数字作为标志主体的设计手法，往往是应用于一些特殊的与数字相关的设计对象。比如某一届的运动会，某机构的几周年纪念等有明确的数字指向的机构或者活动。在这种情况下，数字是一个主要的信息，而数字本身指向明确，形态可塑性强，是一个很好的设计元素。

4．标点符号

标点符号是一种特殊的文字形态，每一个标点都蕴涵着其特有的意义。比如逗号可以象征“未完成”、“再前进”等意义，而感叹号又可以象征“惊讶”、“惊喜”，“出人意料”等方面的意义。

标点符号以其简洁的形态涵盖丰富内涵的特征，成为设计师的一个灵感来源，结合其生动有趣的形态，是我们可以用来表现标志的重要手法。

二．图形表现

图形在信息传播上有其快速、广泛、信息量大、识别性高等特征，从而成为标志设计的一种表现手法。

１、具象图形的表现

具象图形是对客观事物的描述或者是依据客观事物进行概括、提炼、变形而成的图形。常常可以用矢量图形、手绘插图、甚至摄影的手法来表现。

具象图形忠于物体的自然形态，虽然有的图形进行了较大的变形，不过依然可以明确的分辨出物体的形态。所以具象图形往往可以营造生动有趣的画面，符合人们的生活经验，却常常可以带来意外的视觉感受。

在标志中用具象图形作为表现手法，常能达成容易识别、容易解读、容易理解的目的。

２、抽象图形的表现 抽象图形的表现指的是以高度概括的图形符号来表达标志的含义。抽象的图形可以是几何形，也可以是偶然形。以符号化的图形形态，象征性的代表某种特殊的意义。

抽象图形虽然不具有某样具体物象的外形，不过却更能够直接的表达观点、理念等这些标志本质的含义，也更能为标志带来想像的余地。

而一些抽象的图形符号，已经在长期的使用过程中，被赋予了特定的意义，借用这些符号，也可以简洁而明确的表达标志的含义。

三．文字与图形相结合的表现

其实在我们设计标志的实践中，很大一部分的标志，并不是仅仅用文字或者仅仅用图形来表达的，而是以文字与图形相结合作为表现手法的。

文字究其本源，也是图形的发展结果，所以文字与图形并不是孤立相对的，而是有着内在的联系。所以，文字和图形相结合的表现手法，不是单纯表面的文字与图形的拼凑，而且标志中的文字与图形的有机结合。是文字的理性表述与图形的感性渲染的集中表达。

常见的文字与图形相结合的表现有：１、文字与图形的并置

文字与图形一起出现在一个标志中，共同成为标志的组成部分。２、用图形取代局部的文字

其实用图形取代文字的局部这种方式早以出现在中国的传统艺术中了。用某个能够表达一定含义的图形，取代文字中的某些局部，从而加强了所要表述的意义，亦或是赋予了新的意义。

３、文字变形成图形的形态

将文字有意识的排列成某个图形，或者将文字的字体变形成特定的图形，使得文字与图形的意向相结合。

第四章标志中的设计要素及形式法则

在标志设计的过程中，点、线、面要素、色彩以及构成的形式法则都是构成标志形态的重要因素。在下面我们分别对这些部分做一些探讨。

一、标志设计的基本构成要素

在一个标志中，构成标志的基本要素我们可以归纳成点、线、面来考察他们各自的特性和相互的作用。而点、线、面，作为基本的构成要素，在标志设计的造型中，有着各自的特性。

１、点

在标志设计中所谓的点，不单单具有数学中位置的概念，还具备的大小、形状、方向等具体的属性。

在标志设计中，以点的形式出现的要素，往往可以起到点睛的作用。由于点具备了聚集视线的作用，所以，标志中以点出现的元素，往往是突现标志含义的要点。

在造型形式中，点在标志中还起到了一种活跃元素的作用，使得标志的形态更加活跃生动。

而不同特性的点，也是标志表情的体现。（图注详细说明）２、线

线在构成中有分割与指向引导的作用。在标志设计的实践中，合理的应用线的基本属性，可以达成相应的目的。

由于绘制工具、方式等的不同，使得线具有了多种不同的表情，在标志设计中，合理的运用不同表情的线，是标志情感传达的一个有效方式。（图注详细说明）

３、面面是标志中表现标志形状的重要载体。面的虚实关系，也是标志视觉层次体现的重要手段。

不同表情的面，为标志带来不同的视觉感受，从而达到不同的象征意义。（图注详细说明）

在具体的设计实践中，往往是点、线、面混合使用来作为设计元素的。其实点、线、面作为基本造型元素也是相互之间有着内在关系的。如点的排列可以形成线，点的聚集可以形成面，而面的断裂也可以形成消极线„„此外，由于面积、形态等的细微表化，点、线、面之间的概念也是相对的，所以，在设计实践中，要灵活的运用这些基本元素，切不可孤立的套用。

二、标志设计中的色彩表现

色彩的传达往往是最迅速的，当我们还没有来得及辨别形态的时候，色彩确已经迅速的印在我们脑海里了。所以，不管何种设计，色彩都是设计师工作的一个重点，标志设计也不例外。

１、色彩的识别性

在我们记忆里留下深刻印象的标志，往往我们都能准确的说出它的颜色来。由此可见，色彩成为了标志识别性的一个重要组成因素。

选择一种符合行业特征又具备个性魅力的颜色或者色彩组合作为标志识别性的一个重要方面来考量，是标志设计的一个重要方面。

２、色彩的心理暗示

色彩的心里暗示来源于人自身的生活经验，比如红色能给人温暖、热情、向上的感觉，而蓝色能给人冷酷、理性、平静的暗示。同时，不同的色彩组合，更能够表达出丰富的情感内涵，据此，适当的运用色彩，能够准确的传达出标志所要传达的信息。

三、标志设计中的形式法则

在标志设计中，往往有多个元素之间的配置，适当的运用形式法则的原理，既是标志形式美的要求，也能更好的表达标志的内涵。

１、反复

反复指的是相同或者相似的元素在同一标志中多次出现的形式。适度的反复可以强调标志意义的表达，加深大众对标志的印象。

２、渐变