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第一篇：服装品牌战略策划方案
服装品牌战略策划方案
由世界品牌实验室推荐的品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实施的品牌策划，遵循如下理念：
・名牌是一种象征，是高质量的寓意，消费者选购奥尼森休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享受一种休闲文化。
・名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。
・当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。
・名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。
・名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。
奥尼森实施品牌形象战略要点
1、深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。
在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营的宗旨――为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界。
2、产品和服务永远是品牌的核心。
产品质量既涉及到产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。
处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系。
3、产品包装是品牌的外在形象和第一印象
包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。调查表明，有50%――60%的消费者受包装的影响而产生购买的兴趣，形成购买行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分重要的意义。
奥尼森服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。
4、高附加值，创出品牌价值
产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。
奥尼森服饰通过品牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。
5、情感营销，赢得消费者信任
随着消费的`日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。
奥尼森生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。
6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。
奥尼森服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
7、终端建设，是展示品牌形象的窗口
终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。
实施品牌战略的整合营销传播要点
一、奥尼森品牌定位。
产品类别定位：时尚休闲服饰
市场细分定位：15――25岁的都市女性。这一细分市场的特点是：
・占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；
・消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；
・生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；
・期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；
・关注时尚，关注流行与时髦；
・接触的媒体多，接收信息的渠道多；
・对媒体、资讯的敏感度高；
・拥有更多的自由支配的金钱和时间；
・重视外表，重视身份；
・喜欢运动，追求健康；
产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫
企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮；
创造顾客时尚美学价值。
产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费
二、适应奥尼森品牌特点的整合营销传播策略（包括广告策略、品牌文化建设活动计划）
（一）广告宣传口号：我，就是我――Aonisen!
a涵义阐释：
1、个性化的特征
2、追求自我，具有时尚个性的少女形象
3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点
4、简洁、明快、易记
b使用范围：
1、拍摄电视广告
2、设计海报等售点POP
3、在时装杂志上刊登彩色广告
(二)品牌传播的广告组合设计
1、电视广告
选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。
对形象代言人的要求是：不很漂亮，但美丽；五官柔和，但个性化；眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。
影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非常个性化地说：“我，就是我！”
画外音：奥尼森服装。
字幕：AONISEN
中远景：美丽的环境、相伴的同龄男孩子等
电视广告选择播出：(1)CCTV――3套节目（建议选择）
(2)目标市场的省级电视台
2、杂志广告
建议选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的如下杂志上长期刊登彩页广告（1个P）：
《风采》、《魅力》、《希望》、《潇洒》、《服饰与美容》、《女报》、《女友》、《时装》、《时尚》、《都市丽人》等
3、路牌广告
建议选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，如北京的王府井大街、西单大街、上海的南京路、淮海路、广州的北京路、农林下路等。
有地铁的城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是地铁人流多而且集中。（主要地铁站分别是：北京的复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海的人民广场站、淮海路站；广州的体育西路站、公园前站等）
4、销售终端的卖场促销广告
在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。
在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，
多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的娱乐元素。 这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。
5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。
通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。
品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。
6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。
7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。
费用预算（略）
奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容
【概述：本产品形象系统――CIS，将企业与产品的各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计，遵循识别要素整合设计的系统化思想。
奥尼森品牌形象系统（CIS）建构的基本内容
一、企业经营管理理念
●企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮；创造顾客时尚美学价值。
●经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流
●企业精神 ：诚信、敬业、和谐、服务
●企业价值观 ：为生活创造美好的人生同样美好
●企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌
二、关于行为与形象的制度（略）
第二篇：服装口号
1.快时尚，快速愉快地拥有时尚。
2.爱有你不同，美由你掌握。
3.舒适心主张，时尚美捷行。
4.时尚风向，由我掌控！
5.风向，因你而不同；时尚，因你而改变。
6.比肩时尚，绍兴风向！
7.绍兴风向，潮流方向。
8.快时尚，让我们一起拥抱未来！
9.做时尚潮流的领跑者。
10.跟随风的方向，追逐爱的足迹。
11.跟随风的方向，寻找四季心情。
12.不看风向标，安得快时尚。
13.看风向，找快时尚。
14.时尚，风向，绍兴风向三七二十一。
15.美丽不误点，魅力无过时。
16.追逐时尚，绍兴风向，时尚的追随者。
17.领尚风，江南韵。
18.创魅力传奇，炫时尚风彩。
19.领尚风向标，江南雅韵生。
20.引领风尚坐标，定位时尚前沿。
21.风向由我，风尚随我！
22.潮流风向，追逐时尚。
23.美丽紧跟时代，魅力更佳潮动。
24.风韵依人，温馨合围。
25.演绎新精彩，眼里只有你。
第三篇：服装品牌媒介推广方案
服装品牌媒介推广方案
一、服装品牌及形象的定位
一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领，并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广，使“**”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位 1） 主题：品位女人，品位**（暂定） 2 目的(略) 4） 规格(略) 5） 销售范围(略) 二)形象定位(略) 下篇：“**”服装营销推广方案 一、“**”广告策略 一）广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于感性。
三）广告口号 广告主题：“品位女人，品位**”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四）创作策略 1）电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略，以“品位女人，品位**”， “21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。 2）平面广告 以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3）礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五）广告实施阶段及其目的 1）本策划案拟将广告活动分为三大期： ①引导期： 这一阶段为3个月，依据前述分析，提出“品位女人，品位**”的总宣传命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”，以全面强烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场； ②生长期： 这一阶段为6个月，为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量，缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点带面，吸引其周边市场的经销商； ③补充期： 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。
六）媒介策略 运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。 1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明 1
书等广告形式。 2）媒介的选择 （1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》 （2）电视：广州电视台、南方电视台、广东卫视 （3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 （4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七）公共关系策略 （1）公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解，增强记忆，为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。 （2）公关内容 根据广告三个时期的不同情况，拟定以下公共关系活动的建议，可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇，慎重对待，利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此，安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象，给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动，使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。
本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善，其中主要有：
1） 报纸、电视及宣传单张等的创作设计
； 2） 公共关系专项策划案；
3） 各媒介投放广告的具体时间与版位；
4） 广告费预算的细目表；
5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“**”品牌推广策略
1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；
3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用；
4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；
5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行；
6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。
基于此，我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略：
1）产品策略 走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。
2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位； 3）价格策略 ・ 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的 2
中价产品”概念实施轰炸性营销；
4）销售渠道策略
1）为了配合消费者的购买习惯，成立“**”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展； 2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： （1）选择终端网络管理深入的终端经销商； （2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； （3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 5、终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1） 引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期： 在各种节假日实行SP活动
《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》
当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美特斯邦威仍然冲破阻力，一举成为中国内地最大的休闲品牌之一，创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话，美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。 尽管中国是一个服装出口大国，但是出口服装以中低档为主，中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，开始把工作重心转移到品牌形象树立上。
在确定了战略之后，美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作，形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家，这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上，这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。
美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分利用社会闲散资金，扩大了市场铺盖，同时对于品牌宣传具有重要的作用。
在品牌宣传上美特斯・邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知，广告是一笔不菲的资金，传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞，更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点，开始另类炒作。
这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起，随着《不寻常》打入排行榜，美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头；2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人，通过赞助周杰伦的个人演唱会，使得美特斯
邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动，购买议定数额的美特斯-邦威服装，就会得到周杰伦演唱会的赠票，这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
君子善假借人力，美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌，借助中国服装生产制造商来生产，借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名声也就打响了。
美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例，事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面，整合资源，打造成功品牌。
服装营销策略
关系营销的各种策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的销售关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱・戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力1999年第10期nn营销筹划
YINGXIAOCHOUHUA有30万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱・戴维森摩托车。第一次购买哈莱・戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色
关于服装折扣业营销的知识与技巧
折扣服装导购的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。只有找到折扣销售致胜的关键，导购员才能够有的放矢。
世界上最顶尖的导购人员曾总结出10个成功的关键：明确的目标、健康的身心、极强的开发顾客的能力、自信、专业知识、找出顾客的需求、好的解说技巧、善于处理反对意见、跟踪顾客和收款。
服装品牌的策划方案2016-12-24 9:53 | #2楼
中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。
中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。 当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：
第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的'一个方面。
第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。
第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。 第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。
第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。 总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入ＷＴＯ后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。
一、如何做品牌
做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：
第一，做品牌是一项系统工程
前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。 第二，用个性营销模式创造个性品牌
单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。
第三，实现品牌个性化的突破
一)品牌的定位
总的来说，应当从以下几方面进行定位：
1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。
2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。
3)品牌的服务对象：产品适合穿着人群以及这些对象的背景。
4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。
5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。
6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。
二)如何实现产品品牌的定位
现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。
KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的
雷同，KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求， 深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。
通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。 未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25―50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。
可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。
三)品牌的构成
1、产品自身设计
主要包括：
1)品牌的号型系列搭配；2)品牌的号型生产数量比例；3)品牌的色系；
4)品牌的款式设计；5)品牌的面辅料选择；6)品牌似的产品质量要求；7)品牌的包装；8)品牌的各种标牌设计。
在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。
2、价格定位。
价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一切，都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的
3、品牌的宣传
品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。
再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象CIS体系。
还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。当然，想要成功发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实力，正确的发展策略，领导者果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管以后是否发展加盟连锁，都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了
第四篇：全球服装品牌口号大全_口号
1、时尚有方向，风向在绍兴。
2、引领时尚，首选风向!
3、风随心向，赶快时尚!
4、绍兴风向，时尚的风向标。
5、你奥特了吗，快时尚吧
6、浪漫饰万家，精彩有不同。
7、时尚之风，由我指向，绍兴风向!
8、引领时尚风向，潮流快人一步!
9、我的魅力不仅仅体现在身上。
10、简约于形，时尚于表，成熟于心。
11、风向，因你而改变。
12、让时尚像风一样吹向你的生活。
13、时尚看我的，我看世界的!
14、主打你的潮流，潮出你的味儿。
15、时代名流，尚帝生活。
16、跟上快时尚，就看风向标。
17、绍兴风向，浙商时尚。
18、风向全面领舞，前卫时尚脚步。
19、时尚风向，吹出不一样的风彩。
20、风向快时尚，时尚领舞者。
21、依时而行，最“尚”品质!
22、不跟风，我有我风向!
23、品牌快时尚，商业风向标。
24、潮流“风向”，引领“时尚”!
25、时尚，快人一步!
26、风向，指引潮流走向!
27、洞察潮流风向，时尚请留步。
28、时尚之翼，风行绍兴。
29、引领时尚，尽在风向!
30、时尚不仅仅是你的选择，更是我们的追求。
31、为自己代言，追逐自己的FASHION。
32、为时尚代言，随潮流百变。
33、时尚坐标，风向引领。
34、带你寻找时尚的坐标。
35、我就是时尚的风向标!
第五篇：服装企业品牌策略对比研究-以李宁和安踏为例
学 士 学 位 论 文
服装企业品牌策略对比研究
——以李宁和安踏为例
姓 名：
学 号：
指导教师：
学 院：
专 业：
完成日期：
邵长新 [1**********]7 单艺 经济与管理学院 市场营销 2014年 6月10日
摘 要
世界服装市场的竞争日益激烈, 品牌不仅是商品的标志和名称，也是重要的无形资产，有产权价值，能够使产品增值，是服装企业抢占市场的重要手段之一。品牌的多少与其价值的高低，反映了一个国家或一个企业的综合实力。所以，创建品牌，是开拓和占领市场，提高经济效益最为有效的方法。
服装业是我国的传统支柱行业，我国是世界最大服装生产国和服装出口国。虽然中国是“服装大国”，但却不是“服装强国”。中国到目前还没有一个世界级名牌。赢得21世纪国际商战的方法为创建自主知名品牌，实施品牌战略，这也是我国服装行业走向国际化实现由数量型向品牌型转变的必由之路。仔细研究品牌战略，并针对我国服装行业存在的问题提出针对性意见，对我国服装企业的发展具有现实性意义。
参与竞争，提升品牌策略，增强品牌综合竞争实力，是企业完善自己的必经 途径。本文首先介绍了品牌的基本概念，分析品牌竞争在经营阶段和管理阶段的 基本策略。然后对李宁和安踏进行分析对比给予中国运动品牌的策略给与建议，最后，指明中国服装品牌存在的问题以及相应对策。希望能对我国服装企业有一定的启示，推动国产品牌走向世界。
【关键词】品牌策略；服装企业；李宁；安踏
Abstract
Competitions become increasingly fierce in world’s clothing market, the brand is not only the products’ logo and name, but also an important intangible asset. It has values of property rights and can produce value-added products. To clothing industry, it is also one of the important ways to seize the market. The number of brand and its values reflect the overall strength of a country or an enterprise. So, creating a brand is the most effective way to improving the economic efficiency and exploring and dominating the market.
Clothing industry is a traditional pillar industry in China, it is the largest clothing producer and exporter of clothes. Although China is a "big clothing country ", but not " powerful clothing country." Until now, China do not have its own world-level brand. The key point to win the battle of the international tradewar in 21th century is to creat an independent and well-known brand, and to implement brand strategy. It also is the essential way to achieve the transformation from quantity type to brand type and realize the internationalization of Chinese clothing industry. To S tudy carefully of brand strategy, and propose specific solutions on the problems of Chinese clothing industry, these methods have practical significance for the development of Chinese clothing enterprises.
It is a necessary way to improve enterprises ’ themselves that they should p articipate in the competitions and implement brand strategy to enhance the comprehensive competitive strength of the brand. At the first, this thesis introduces the basic concepts of the brand, analyzing the basic brand strategies of competitions in the business and management phases. Then the thesis analyzes the brand Li Ning and Anta and compare their strategies to give recommendations to Chinese sports brand strategy. Finally, this thesis indicates the peoblems in Chinese clothing brand and give some appropriate measures. Aims to offering some inspirations to Chinese clothing enterprises and promoting domestic brands to the worldwide.
【Keywords 】Brand strategy; Garment enterprises;Li Ning;Anta
目 录
第1章 绪论
1.1研究背景及意义 . .............................................. 1
1.1.1研究背景 ............................................... 1
1.1.2研究意义 ............................................... 2
1.2文献综述 . .................................................... 2
1.2.1服装品牌的相关概念研究 ................................. 2
1.2.2我国服装品牌的相关研究 ................................. 3
1.2.3李宁与安踏服装品牌策略对比分析研究 ..................... 4
第2章 品牌的概述
2.1品牌的概况 . .................................................. 6
2.1.1品牌的定义 ............................................. 6
2.1.2品牌的特点 ............................................. 6
2.2品牌策略的概述 . .............................................. 7
2.2.1品牌符号策略 ........................................... 7
2.2.2品牌定位策略 ........................................... 7
2.2.3品牌提升策略 ........................................... 7
2.2.4品牌保护策略 ........................................... 8
2.2.5品牌延伸策略 ........................................... 8
2.2.6形象代言人策略 ......................................... 8
2.2.7经营策略 ............................................... 8
第3章 李宁与安踏服装企业品牌策略对比研究
3.1李宁公司与李宁品牌简介 . ..................................... 10
3.1.1李宁公司 .............................................. 10
3.1.2李宁品牌的发展 ........................................ 10
3.2安踏公司与安踏品牌简介 . ..................................... 10
3.2.1安踏公司 .............................................. 10
3.2.2安踏品牌的意义 ........................................ 11
3.3品牌定位差异 . ............................................... 11
3.3.1品牌定位的相关研究 .................................... 11
3.3.2李宁与安踏品牌定位差异 ................................ 12
3.3.3李宁与安踏的口号差异 .................................. 12
3.4市场定位上的差异 . ........................................... 13
3.5品牌形象代言人上的差异 . ..................................... 13
3.6经营模式的不同 . ............................................. 14
第4章 我国服装企业品牌存在的问题及解决策略
4.1我国服装企业品牌存在的问题 . ................................. 15
4.1.1产量大，品牌知名度低，品牌意识差 ...................... 15
4.1.2技术创新、产品设计和品牌运作落后 ...................... 15
4.1.3纺织服装行业人才缺乏 .................................. 15
4.2相应的解决策略 . ............................................. 15
4.2.1实施品牌策略，创建高价值的品牌 ........................ 15
4.2.2提高服装产业的技术含量，确保产品质量 .................. 16
4.2.3加大人才的引进和培养 .................................. 16
参考文献 . .......................................................... 17
致 谢 . ............................................................. 18
第1章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
服装是一个时代的标志，是人类的另类“皮肤”，能够体现穿着者的人格，还为观察社会变化提供了独特视角。
早在1994年，中国服装加工水平已达到了很高的水平，并为世界上最大的服装出口与生产国。同时中国也是服装消费的大国。约13亿人口的服装消费市场吸引了众多海外服装企业纷纷进入中国市场。
面对这样的形势，创建自己的服装品牌已成为中国服装业的发展方向。20世纪80年代，“品牌”的概念伴随着中国服装的名牌战略、名师工程和名城工程的实施而逐步兴起。此时，一些国外服装品牌乘机而入，注意到中国市场，如“皮尔·卡丹”、“阿迪达斯”、“ 华伦天奴”等。国内服装企业在看到国外服装企业通过品牌效应赚取大量利润后，开始懂得品牌的价值，于是竞相效仿，纷纷加入创建“品牌服装”的行列，KOBRON 高邦、“新郎”西服、“三枪”内衣等已是我们熟识的品牌。但是，国内服装品牌走了不少弯路，即使在品牌意识相对成熟的今天, 仍有不少想走品牌之路的服装企业还在徘徊。今天中国虽然已经成为一个重要的服装供应国，但还决不是一个拥有悠久服装文化历史和成熟时尚的时装中心。
我国的服装出口在2005年后的4年里也受到了各种限制，从此，我国服装企业的品牌意识被激活了，许多企业都开始“打造品牌”。“杉杉”、“红豆”等品牌都为我国服装品牌的创立提供了借鉴。但是对大部分服装企业来说，在什么是服装品牌以及如何进行品牌战略等问题上仍存在着巨大的误区。中国的服装成了价廉物美的代名词，往往与“廉价货”、“地摊货”联系在一起。
近年来，中国品牌服装在国内外的时装周上频频亮相，使整个服装行业开始关注品牌的重要性。随着我国服装企业越来越成熟，品牌的市场定位越来越明确，已有一些中国品牌能够反映我们自己的民族文化特征。而未来可以主导市场的流行、走上国际舞台的第一批品牌将从上述品牌中涌现。认真探讨和研究国际化市场竞争条件下的中国服装品牌，如何发挥本土优势与特征，努力发展自主知名品牌战略，是整个服装行业面临的一大课题。
1.1.2研究意义
美国营销专家拉瑞在分析2l 世纪的营销趋势时曾经说过：“未来的营销必将会是品牌的战争——品牌之间的竞争，拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场的有效途径就是抢先拥有占据统治地位的品牌。”所以，市场竞争就是品牌竞争。在市场经济中，品牌不仅是企业商品或服务的市场信誉、市场竞争力和市场占有率的集中体现，而且表示商品或服务来源的标志，其发展水平是衡量一个国家或地区经济科技水平的重要标志之一。
品牌战略的实施有利于在市场调节下，实现资源的有效合理配置，进而带动产业结构、企业结构和产品结构的优化和升级，可以很大程度上提高经济增长的效益。近些年来，我国纺织服装业的发展取得了举世瞩目的成就，但拥有较高竞争力的服装名牌仍然很少，这导致我国服装产品在国内外市场缺乏竞争力。伴随着经济全球化的深入，我国服装企业的当务之急是实施品牌战略。我们从国内市场来看，我国产品已全面卷入与世界知名品牌的竞争当中，我们只有努力发展自己的品牌，才可能在未来的市场竞争中占有一席之地。我们要充分认识到服装企业竞争已经由过去的单种产品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，则是通过品牌的竞争来实施的。我国服装企业须加快品牌战略的进程，尽快的培育一批全国名牌乃至国际名牌，大力提高我国服装产品的竞争力和附加值。实施品牌战略是我国服装行业走出困境的唯一出路。因此，我国服装企业必须高度重视品牌战略，大力实施品牌战略。
1.2文献综述
1.2.1服装品牌的相关概念研究
广告学家约翰·菲利浦·琼斯(J·P·Jones ，1999) 对品牌有这样的界定：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益和附加价值的产品，“只有当一个产品拥有相当好的价值的定位，并将这一价值定位一致性的交付给消费者时，才称得上是品牌”。[1]
杨君顺，马平在《浅析品牌打造》中指出品牌 (Brand ) 包含着两层含义:品即是物品, 商品的等级、种类、品牌, 则是企业单位为自己产品的专用名称, 实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。[2]
1.2.2我国服装品牌的相关研究
乔南在《服装品牌竞争前提》中指出我国服装品牌已经进入竞争时代，这种竞争正从文化、形象、广告、设计、面料、工艺、品质、价格、服务、店面、客户管理等方面展开。其中一些国产服装品牌存在缺乏文化内涵、产品同质化、广告宣传毫无新意、目标定位模糊等现象，究其原因是它们中的大多数，在品牌创建之初就没有准确设定竞争前提 [3] 。
吴萧在《叩准“下一个黄金十年——重塑危机后的中国服装品牌”》中指出消费者对服装国产自主品牌有了更高的性价比要求，这势必引起品牌营销策略的改变。另外，根据对50多家企业，数十家商场，300多个消费者进行随机抽样调查显示，消费者对中国服装的自主品牌并不十分满意。[4]
王瑾，侯东昱在《我国服装品牌发展与市场价值》中认为品牌的发展是个性的发展，品牌的竞争是文化的竞争。中国的服装品牌只有建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、开发新技术、加强本土文化的内部能量，才能与国外文化平等的交流。才能占得应有的市场份额，才能抵御住外来品牌的强大攻势。[5]
岑红旗在《中国服装企业自主品牌建设战略研究》中认为中国的服装企业近年来发展迅速，但它只能停留在“制造”层面上，我们应该让自己的民族品牌走向国际，打造高品质的服装品牌。坚定不移地走自主品牌的道路，坚定不移地贯彻落实树品牌形象，充实品牌文化内涵，并以创新的战略赢得国内外市场。从设计，营销和服务的角度开始塑造具有中国特色民族品牌，那么中国服装品牌定能昂首于世界服装品牌之林。[6]
中国服装协会秘书长王茁认为日益变化的市场和经济环境，使我国服装业以制造为主的产业优势正受到挑战，转型升级已成必然。这些企业必须从制造转向服务，调整人才结构，塑造品牌文化，重新定位企业发展方向。
李光斗在《中国服装离世界品牌还有多远》中指出中国服装品牌的现状是品牌退化为标签" 更多的仅是代表名字" ， 缺乏独特的品牌内涵" 没有品牌个性" 品牌价值单薄。[7]
闫志刚在《“哑铃型”经营模式——发展我国体育用品企业的策略研究》中指出我国体育服装企业受传统的服装产业影响，将资金重点投向生产，购置大量生产设备。在我国有很多企业都是从生产加工起家，待资本积累到一定程度，再
创建自主品牌。[8]
1.2.3李宁与安踏服装品牌策略对比分析研究
思雅在《品牌不是神话—李宁品牌重塑的启示》中说到品牌的策略随着时代变化，还会有更多的理论外延，如果固守旧的理论指导，就有可能遭遇诸多不顺，这一点，值得所有企业共同警惕。[9]
谭华，夏万峰在《李宁运动品牌营销策略分析》中认为中国体育品牌市场经过优胜劣汰，中国本土体育品牌崛起，已经形成了国内品牌与国外品牌争霸的局面。随着国内消费群体的逐渐壮大，以及国内体育用品企业越来越重视品牌营销，国内出现了许多成功实施品牌营销策略的企业，李宁无疑是其中最具代表性的一个。[10]
徐驰在《安踏品牌成功启示》中提到安踏品牌创立于1994年，是中国知名体育品牌，在世界品牌价值实验室编制的2010年度《中国品牌500强》排名榜中排名第84位，品牌价值达73.68亿元，被公认为中国第二大体育品牌(第一是李宁) 。自2001年起，安踏连续八年位居中国运动鞋占有率之首，而2011年，安踏销售额超越了李宁。[11]
叶生在《安踏品牌成功之道》中指出纵观安踏不平凡的成长发展轨迹，也许成功的因素很多，可以总结千条万条。作为与安踏合作的管理咨询公司，普智经盛管理咨询(中国) 有限公司认为起决定作用，而且能够给后来者以深刻启示的是安踏能够准确把握体育运动的本质，将体育竞技运动与大众时尚需求相融合，构筑强大的市场终端网络，从而促成了安踏迈向成功的坦途。[12]
张春苑在《安踏: 不要把所有的鸡蛋都放一个篮子里》中指出一个成熟企业从来不会把所有机会寄托在一项资源上，安踏宁可少做几个城市, 而在每个城市里有时间和精力深耕细作。[13]
冬继峰在《李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示》中提到无论安踏品牌的从模仿到超越还是李宁品牌的国际化，二者在营销上都取得了很大的成功。我国体育品牌营销中要特别重视的是根据自身特点制定市场策略一家进行准确的品牌定位。[14]
徐驰在《李宁品牌和安踏品牌营销策略特点比较分析》中认为李宁和安踏是中国的两大体育用品生产企业，其营销策略各有特色，但就目前的发展来看，安踏品牌营销策略更胜—筹。[15]
受中秋，刘萍在《李宁和安踏品牌传播模式比较分析》中认为李宁的专业品牌形象是建立在一系列专业化运作和传播基础上的。而安踏从创立品牌开始，就把品牌定位为专业体育品牌。在安踏领导者心中，专业品牌需要专业赛事来塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广。[16]
第2章 品牌的概述
2.1品牌的概况
2.1.1品牌的定义
美国著名的市场营销学者菲利普将品牌定义为“品牌是一种术语、名称、符号、标记或者设计，或是它们的组合运用，品牌的目的是借以辨认某个或某群销售者的服务或产品，并使之与竞争对手的服务和产品相区别开来”。
有些学者把品牌的含义分为六个层次：个性，品牌能够反应出用户的个性；利益，品牌必须转化为情感性和功能性的利益；文化，品牌也是文化代表；价值，品牌还能够体现出创造者的某些价值观：属性，品牌能够让人们联想到某种属性；用户，品牌揭示出购买这种产品的消费者类型。[17]对于品牌的另一种解释为：作为一个成功的品牌必须满足以下条件：是一个能够辨别的产品或服务，它可以通过某种特殊的方式来增加自身的价值，使消费者察觉到能满足他们需要的、相关的、独特的、可持续的附加价值。[18]
我们可以从两个不同角度来阐释一个完整的品牌。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品有所期望的集合；而从企业的角度来讲，品牌是企业向定位市场，传递企业形象、文化、传统理念等因素，并和消费群体建立稳固关系的一种载体，一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
一个品牌凝结着企业的科学管理, 市场信誉追求完美的精神文化内涵，凝聚着消费者的综合印象，它在消费者心中发挥着重要的经济职能，决定和影响着产品市场结构与服务定位品牌战略是培育体育用品企业核心竞争力的重要支撑，没有品牌战略就难以形成持久的体育用品企业核心竞争力。
2.1.2品牌的特点
不同品牌之间是有差异的，但它们都具有以下共同的特点：
1．品牌属于专有者
通过使用能为拥有者带来持续的经济效益。品牌属于企业的无形资产，对企业的生产经营和服务能够较长期、持续地发挥作用。
2．品牌本身是无形的
品牌自身既不具有物质实体，也不占有空间，只是以间接间接物资载体形式存在，而品牌作为一种精神、一种企业内涵、一种文化的张力渗透于企业内部的
各个环节。
3．品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性
品牌潜在的价值可能很大，也可能很小。有时可使产品取得很高的附加值， 有时则由于技术上与经营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新、成本更低，从而使企业原有品牌迅速贬值。
4．品牌具有明显的排他性
这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和法律来维护，有时则借助企业信誉来取得社会的公认(例如商标、品牌等) 。
2.2品牌策略的概述
2.2.1品牌符号策略
品牌的符号是品牌的脸面，消费者对品牌的认识，往往是从品牌符号开始的，所以品牌符号策略是品牌创建阶段最重要的部分。一个优秀的品牌符号系统，不光要吸引人，有创造力，给人们以美的享受，还需要反映品牌价值取向，体现品牌精神，并与品牌精髓相一致。品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明以及品牌故事是品牌符号的五个主要部分。这五个部分对品牌符号整体要和谐均衡，才能获得顾客的认同。[19]
2.2.2品牌定位策略
我们向消费者经常宣传的那部分品牌识别就是品牌定位，他的目的是建立本品牌与竞争者的差异，在消费者头脑中占据一个特殊的位置。在产品同质化的越来越严重今天，要打造一个成功的品牌，品牌定位非常重要。品牌定位策略技术性很强，讲究策略和方法，离不开细致缜密的思维。
品牌定位方法有：价格定位（例如我国的同仁堂以“数百年老店、货真价实、童叟无欺”驰名于全国乃
