农夫山泉广告策划书(范文三篇)

时间：2022-09-29 00:15:12 作者：网友上传字数：14657字

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第一篇：农夫山泉营销策划方案

---

农夫山泉营销策划方案

前言一．

（一）

产品及公司简介

天饮用水定义 --2 （二）天饮用水生产流程 -2 （四）公司经营宗旨 --2 二．

（一）

企业分析

企业宏观环境分析 -4 （三）产品分析 4 （四）市场定位 5 （五）消费者分析 ----5 三．农夫山泉的 swot 分析

（一）农夫山泉的优势分析 -6 （三）农夫山泉的机会分析 ---6 四．

（一）

农夫山泉营销策略

分销策略 7 （二）促销手段 8 五．费用预算---9...

--- 六．总结 ---

前言

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。

场作为一种新型的市场。从

饮用水市

20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌

现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义：我国最新的《生活 饮用水卫生标准》即将于 7 月 1 日实施。该《标准》明确规定生活

饮用水的 pH 范围为 6.5~8.5 。pH 值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。

2、天然饮用水生产流程：

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注

水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4、公司理念：三大理念 : 环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

5 本次策划的目的：...

--- 根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

第二章企业分析

2.1 企业宏观环境分析

1 ）经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生

有48．9％活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场 ,..在我国七大中心城市中，的人喜欢矿泉水，有 30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在装水行业的规模化发展， 1994 年全国瓶装水企业已发展到

20 个百分点进入 90 年代，随着我国人民生活 20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶 100 多家，销量约 30 万吨，而到 1999 年，全国

400 万吨，达 411 万吨，其中仅每年供应大有 30 多个省市近 1000 多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破城市的瓶装水就有 1000 万公升以上。

2 ）人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在

已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。

1982 已超过四亿， 1990 年 4.74 亿 2000 年更达到 4.91 亿，课件青

少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

我国消费者 3 ）政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过 50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从 2008 年以来，饮用

水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴

规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

2.2 企业微观环境分析：

竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多

厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。...

---

此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮

用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析：

（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为 21 世纪初期的饮

用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环

保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）之一。

康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量

由上可知 , 竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能

找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，

将十分有利于农夫山泉的推广。

条件分析：

水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

2.3 产品分析

1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

2.产品的品牌形象：

1 ）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然：坚持水源地建厂，水源地生产...

--- 健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

4、产品卖点：

卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖 , 丹江口 , 万绿湖水库等 , 只经简单过滤 , 不改变水的本质 , 保有水源天然特征指标 , 依照我国《饮料通则》 (GB10789-2007) 的定义 , 属于《其它天然饮用水》 , 目前尚未有国家标准 , 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障因此水源的保护非常重要 , 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议次污染 , 也配合国家政策积极从事水源保护工作

, 由于来自天然水源保护区 , , 保证工厂不会造成水源的二

, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

2.4 市场地位

毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：

第一步：口味纯正，水质差异化。

农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致

水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化

农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理

暗示在起作用，我们让 100 个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”

除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，

--- 运动

1998 年 6 月上海一家媒体曾以“水战”胜机

-- 在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往

显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色： 1、鲜艳的红色，热情大方； 2、LOGO为四个大字，突出品牌名； 3、

上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

2.5 消费者分析

影响消费者购买的因素：

经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生

活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。...

--- 社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色着称的天

然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

个人因素：：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

购买过程：

第三章、农夫山泉天然饮用水的 swot 分析

优势

（1）农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一，饮用水在国内市场占有率第一。

劣势

（1）发展过快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。

（2）企业管理水平较为成熟，企业充满活力，富于机制创新精神。

（2）水源地偏远

（3）新世纪企业形象面临危机，原有的已无法满足未

（3）差异化市场定位策略

来发展需要。

（4）良好的社会形象（4）水源地的污染问题

（5）公关能力极强（5）缺乏科学的销售和经销商渠道建设

（6）矿物质水资源丰富（6）品牌单调，不够新颖

机会

（1）日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会

（2）国内竞争

（2）。入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，（3）我国饮用水消费结构的变化。是“农夫山泉”的机遇

（4）瓶装水消耗能源、污染环境（3）我国是人口大国，内需市场广大（水行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间

4）我国饮用

（1）世界实力雄厚的公司的介入

威胁

（

第四章营销策略...

--- 主要的营销手段：主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

分销渠道：

促销手段：

1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：

广告诉求：有点甜。

定位高价

形象新颖：运动装。

终端控制：款到发货

2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。

3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。

4、食品安全概念的导入 ; 注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；

5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。

6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦； 4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受

7、热心公益和参与国内重大事件。

针对 swot 分析中的劣势和威胁提出的办法：...

--- 1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

同时在水 +饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，

2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。

3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。

4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平，

5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位，

第五章费用预算

五、媒体计划及预算

《郑州晚报》 l／4 版(企业形象广告 ) 5 次(间隔 10 天)×2500O 元＝125000 元

《郑州广播电视报》通栏 (销售广告 ) 8 次(间隔 7 天)×5000 元＝40000 元

其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用 1500O0 元

注：电视广告费用未计算在内。

第六章总结

经过一个多星期的紧张准备，策划方案工作完成。我从六个方面，进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！！其它不足之处，还请老师指正。

产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：农夫山泉完全是一个天

然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。

我从五个方面分析切的各种环境 .其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环

境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。

Swot 分析，是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。

广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升

,,.最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！！

.谢谢..再见.

...

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...

第二篇：农夫山泉维他命水营销策划书

农夫山泉维他命水营销策划书

营销08级3班

李佩

概要：本策划书是针对农夫山泉股份有限公司新产品维他命水进入市场的营销策划，在对市场分析的基础上，就公司应采取的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略提出建议。

一、产品介绍

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。

力量帝： 20世纪10年代“维生素C之父”成功地分离出维生素C。诺贝尔奖得主莱纳斯·鲍林1970年出版《维生素C治感冒》。维生素C有抗氧化作用，维生素C有助于维持骨骼、牙龈的健康，钙是人体骨骼和牙齿的主要组成部分。

神气哥：B族维生素为水溶性维生素，不会长时间贮藏于体内，需要每天补充。B族维生素在人体中的作用广泛，例如，维生素B6有助于蛋白质的代谢和利用。神气哥中添加了B

3、B

6、B12等多种B族维生素。

全能王：人体需要能量来维持生命运动，机体的生长发育和一切活动都需要能量，适当的能量可以保持良好的健康状况。能量王添加了钙、锌、镁、维生素B

6、

1 牛磺酸等12种矿物质、维生素和氨基酸。

智商达人：牛磺酸在人类大脑皮层、小脑和嗅球等区域的含量丰富，是神经系统中含量最多的游离氨基酸之一。人体自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物摄取。锌是人体必须的微量元素，是人体中约100种酶的组成成分。

亮眼仔：叶黄素是人眼中存在的两种胡萝卜素之一；牛磺酸是一种非蛋白氨基酸，在视网膜中含量很高，其中最丰富的区域是含有光感受器的细胞区。牛磺酸和叶黄素主要依靠食物摄取来满足机体需要。

美丽速：维生素E早在上世纪20年代就被科学家Evans发现，在1936年分离出结晶体。维生素E有抗氧化作用，人体自身不能合成，需要从饮食中摄取。维生素E的每日建议摄入的营养素参考值为14 mg a-TE。

二、市场分析

根据中国营养学2010年公布的全国营养调查表明，中国人维生素和矿物质摄入不足和不均衡的现象普遍存在。

根据这份调查表，我国人群最缺乏的营养素有维生素A、B2和钙等，普遍缺乏的有维生素B1和维生素C。此外，儿童缺乏锌、妇女缺乏铁、中老年人缺乏维生素C等情况更为严重。

与此同时，相对于国外对补充维他命的重视，中国人目前主要还是从日常饮食中摄取维生素，服用维生素片剂的人群非常小。但有专家指出，就算十分注意饮食的均衡，不规律的生活、烹饪的方式，甚至洗菜、食用的方法都会导致饮食

2 中的维他命流失。比如，蔬菜浸泡1O分钟后，就会损失约17%的维他命C，煎煮之后损失量则在50%以上，水溶性维生素都会因此而损失。正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素。

在欧美国家，“单纯依靠饮食几乎不可能全面摄取人体所需维他命”的观念深入人心，人们也把补充维他命视作健康生活的一部分。国外的维他命水市场已经达到了每年超过50亿瓶的市场规模，尤其受到年轻群体的追捧。

与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。因此，功能饮料的潜在利润也是巨大的。

三、营销策略

1、产品策略

（1）、由于农夫山泉维他命水处于产品的导入期，消费者认知度低，所以在此阶段应充分借助“农夫山泉”这一品牌优势，进行产品的营销，广告的宣传。（在后面的营销策略中会详细论述）（2）、包装

要对现有的包装进行改进，现有的包装存在两大问题：一是与可口可乐的酷乐仕维他命水的包装存在相似性。这样一方面可能会导致侵权的嫌疑，为企业造成不必要的麻烦；另一方面在消费者的心目中产生“山寨”的印象，降低农夫山泉品牌的价值，引起消费者的反感。二是包装粗糙。在现在市场营销中，包装的意义已远远超越了作为容器或包裹物保护产品的作用，而是成了为产品增光添彩，宣传企业形象，促进和扩大销售的重要因素之一。

为了解决以上问题，企业一是要对现有外形进行改进。企业设计人员可以设计出几种备选外形，在市场上接受消费者的选择，选出一种最易于消费者接受，最符合农夫山泉企业价值观的外形，并申请专利保护。二是提高包装瓶的手感，增强外包装标签的美感，使其符合农夫山泉这一品牌的价值定位。三是继续保持现有6种不同种类的饮料的颜色。不同的种类赋予不同的颜色易于消费者区分，且晶莹剔透的颜色会给消费者一种美的享受，同时易于引起消费者的注意，直接刺激消费者购买。

2、价格策略

由于农夫山泉维他命水定位为功能性饮料，为了区别于市场上的碳酸饮料、果汁饮料等，因此价格应略高；除此之外，企业定位其为大众化饮料，相比于可口可乐的酷乐仕档次较低，所以价格应比其低。参考市场上目前已经存在的大众化功能性饮料，如脉动、激活、佳得乐等，农夫山泉维他命水应采用随行就市定 3 价法，每瓶价格在大型超市应为3.5元，在零售商店4元为宜。

3、渠道策略

（1）、农夫山泉维他命水在分销渠道的选择上面可以充分利用农夫山泉公司现有的成熟渠道，这样可以节省大量的费用，且风险较小，在此不多叙述。（2）、由于农夫山泉维他命水是农夫山泉一种新的产品，处于启动市场阶段，在这一阶段，中间商是启动市场的重要力量，因此公司可以采用一系列措施激励中间商。

一方面可以给予中间商一定的价格折扣。为了激励中间商销售维他命水，企业可以根据中间商销售产品的数量、金额、汇款及时程度给予一定的折扣率。由于其为新产品，需要中间商大力开拓市场，相对于农夫山泉的其他成熟产品，企业可以考虑给予中间商较高的折扣率。

其次，还要加强对中间商的培训。作为一种新产品，中间商对产品的诉求点、产品的文化理念并不是十分了解，因此企业有必要派出公司优秀的市场人员对其进行培训。

4、促销策略

由于维他命水处于产品生命周期的导入期阶段，促销的目标主要是宣传介绍产品，以使消费者了解、认识产品，产生购买欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍产品的功效。因此，这一阶段应以广告为主要促销方式，以营销推广、公共关系为辅助促销方式。（1）、广告方面

农夫山泉的主要销售对象以年轻群体为主，所以广告的主要内容应该突出年轻、动感、活力的主题，广告代言人或演员应选择与主体相符合的著名明星或运动员或阳光、年轻的青年。在此推荐几位：吴彦祖、韩庚、刘亦菲、杨幂、林丹、易建联等。广告词应简单、便于记忆、琅琅上口。在此想了两句：爱运动，就喝农夫山泉维他命（男性代言人讲）；爱美丽，就喝农夫山泉维他命（女性代言人讲）。

在广告媒体的选择方面，应综合运用电视、网络、杂志、报纸、广播、户外广告等。特别注意的是，要结合维他命水的定位，优先选择与体育运动、养颜美容、户外运动、旅游等相关的媒体类型、版块。如电视方面，如果是央视，除了CCTV-1综合频道，应优先考虑CCTV-5体育频道，在此频道上加大播放密度。网络方面，在体育版块（男性青少年较为关注），娱乐版块（女性青少年较为关注）加大投放量。户外广告方面，除了在地理位置优越，人流量较大的区域投放，还应重点关注体育场馆周围。

总之，企业在这一阶段应加大对维他命水的广告投入力度，增加广告预算费用， 4 以求快速的被消费者认知，扩大市场占有率。（2）、营业推广方面

这方面有许多形式可供企业选择，个人认为有奖销售这一形式在饮料行业屡试不爽，农夫山泉公司可以选择，其相关方法、策略市场上已相当成熟，在此不多论述。

（3）、公共关系方面

随着社会营销观念的发展，公共关系的作用在企业的发展中，在产品的销售中所起的作用越来越大。作为农夫山泉股份有限公司的新产品，维他命水也可以充分发挥公共关系的作用，开展一次较大规模的公关活动。

如每销售一瓶维他命水企业捐献两分钱，一分钱用于保护我国几大河流的水源地，如母亲河黄河，长江、珠江等等，这一工程和“水”有关，也和农夫山泉公司倡导的其优质水源地有一定联系。另一分钱捐献给我国的残疾人发展事业，因为维他命水倡导运动，而一般不能运动的人或是运动不方便的人正是那些残疾人，企业把这些钱捐献给残疾人，让他们也有机会运动。通过这一主题的宣传，相信应该是一次比较成功的公关行动。

农夫山泉危机策划书

矿泉水营销策划书

大夫山策划书

农夫山泉公司岗位职责

农产品营销策划书

第三篇：农夫山泉策划书

农夫山泉产品推销策划书

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助， 提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真， 以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立， 但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题， 问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇1律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3) 适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4) 做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。 3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2) 图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3) 推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口