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第一篇：化妆品网络营销策划方案书
化妆品网络营销策划方案书
一、网络营销品牌策略
在网络营销领域中，网络营销品牌是一个由域名、网站、产品品牌的统一综合的概念。“新赢销”化妆品公司从以下几个方面来打造网络品牌：
产品品牌策略
“新赢销”化妆品公司是一家直销化妆品的公司，公司的产品主要是：化妆品的销售以及对顾客(会员)提供额外的美容增值服务。
从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现在是三国鼎立，洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售渠道、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决的了的。还必须重视产品的附加价值(服务的重要性)。因为“新赢销”化妆品公司直销的韩国、日本等国际品牌化妆品，在知名度和美誉度上有着很好的影响力。而且，通过网上直销，能够降低成本并且易管理。“新赢销”化妆品公司在价格上就可以比传统的销售价格略低，在价格上占一定的优势。但价格优势并不是“新赢销”销化妆品公司最重要的品牌策略。
“新赢销”化妆品公司的经营理念是服务营销。即经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的就是增加商品的使用价值。“新赢销”化妆品公司在专门负责会员中心这一板块上至营销经理，下到美容顾问都是专门进行过“行业教育”的专业人士，“新赢销”化妆品公司员工在日常生活中形成传播正确护肤理念的习惯。“新赢销”化妆品公司将对顾客进行“专业化”服务。公司会根据顾客的需求作皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识的专业沟通，让顾客明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关键的是顾客适合如何护肤。然后要根据“新赢销”化妆品公司产品的“独特销售主张”及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后“新赢销”化妆品公司会为顾客作一套“度身定做”的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他的皮肤有极大的帮助，最后购买时会告诉客户详细用法。为了更完善的开展“新赢销”化妆品公司的服务营销，“新赢销”化妆品公司将在上海，北京，徐州三地建立美容沙龙，为公司的顾客提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。并建立客户档案，便于形成顾客群。
“新赢销”化妆品公司的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。
二、域名品牌策略
在域名品牌建设中，为了出于顾客的需要，为让他们好记忆，方便搜索。“新赢销”化妆品公司采
用的是多个域名策略。
三、网站品牌策略
网站是开展网络营销的大本营，网站品牌的建设是建立网络品牌、开展网上生存空间的重要内容，是开展电子商务的基础，“新赢销”化妆品公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后，网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设，其本质就是对“新赢销”化妆品公司的网站加以推广，让更多的人了解“新赢销”化妆品公司的网站，发掘出公司潜在的顾客。为了做好网站品牌这样一个具有长期，远大意义的工作，“新赢销”化妆品公司做如下的策划以方便网站品牌建设的进行：
(1)行业链接
行业链接是“新赢销”化妆品公司网站推广的重要的方式，它是网站推广的一项重要的工作其目的有以下：
①、在进行行业链接中赢得业内的认知和认可，提高公司网站的信誉度，增加访问量，给顾客在浏览时的印象。
②、为下一个搜索引擎推广增加优势，并打下好的基础。
(2)搜索引擎推广
搜索引擎推广是最经典的推广，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。
1、搜索引擎推广实行步骤：
①、由于搜索引擎的排名因许多网站元素的影响，公司做了以下的调整工作：
Ⅰ、网页标题的调整：
Ⅱ、标签的调整：
公司介绍属性：
关键字：
Ⅲ、网页主体的调整：
标签中添加多个上述关键字
Ⅳ、链接数量
②、向搜索引擎提交网页
为了保证注册的正确新“新赢销”化妆品公司采用人工方式，同时在雅虎、谷歌、百度中注册多个网站页面。
③、网站注册后跟踪管理
测试排名，在定期重新注册，定期优化网页元素。
四、商务信息平台发布
“新赢销”化妆品公司会在阿里巴巴、慧聪等进行广告宣传，使网站及服务快速、有效的出现在广大客户眼前。
五、邮件列表
1、在发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在顾客与你联系。
2、建立邮件列表，每月向用户发送新产品邮件.
“新赢销”化妆品网络营销策划方案，是由我协助企赢网络营销策划机构通力完成。“新赢销”化妆品公司具有一定的服务营销意识，品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。希望企赢网络营销策划机构充分利用互联网营销推广的优势，将“新赢销”化妆品公司打造成网上化妆品直销第一品牌。
第二篇：护肤品营销策划书
一． 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。
二． 市场分析
1．市场的建立 XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、
夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。
2．已建立市场的分析 “XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：
（1）宣传攻势没有展开，知名度低
（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点
（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）
（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力
（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）
但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的`其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推广策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。
2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。
3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。
4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。
5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据
市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。
四． 广告对象
根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：
（1） 青年扮靓女性
（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）
（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
（4） 知名商场、政府阶层女性
（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商
五．广告创作计划
由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：
1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。
2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：
（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。
（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。
（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。
六．广告地区
根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。
1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。
2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
3．少数民族较集中的地区级城市。
注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。
七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）
1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台。
（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）。
（2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主要面向珠江三角。
第三篇：国际市场营销策划书
日系豪华雷克萨斯轿车进入中国市场的
营销策略规划设计
第一章 中国市场的宏观情况
一、中国GDP分析
根据国家统计局在其网站发布的新闻稿，经初步核实，2009年我国GDP现价总量为340507亿元，比初步核算数增加5154亿元。
其中，第一产业增加值为35226亿元，比初步核算数减少251亿元，增长速度为4.2%，与初步核算速度相同。
第二产业增加值为157639亿元，比初步核算数增加681亿元，增长速度为9.9%，比初步核算数提高0.4个百分点。
第三产业增加值为147642亿元，比初步核算数增加4724亿元，增长速度为9.3%，比初步核算提高0.4个百分点。
二、中国汇率调整分析
自2005年以来，人民币汇率走势以2008年7月为界，形成两条截然不同的曲线：2008年7月之前的三年，人民币累计上涨21%；2008年7月之后，人民币兑美元汇率锁定在6.83的水平，变动不大。
由于金融危机冲击，美元指数从今年三月以来持续下跌，这也令以盯住美元为主的人民币对其他货币跟着走软。以中间价计算，2009月6日，人民币兑美元6.8370，兑欧元、日元和英镑分别为8.5886、6.9418和9.6839，但到了2009年12月3日，人民币兑美元中间价报6.827。两者比较，人民币兑美元略微升值0.15%，但人民币兑欧元、日元和英镑分别贬 值19.86%、12.09%和17.43%。
最近，人民币对美元汇率再次出现单向升值走势，自2010年9月初以来，人民币对美元中间价已由6.8126元对1美元上升为6.6997元对1美元，升值幅度已超过1.5％。
相对于节节创出新高的人民币，美元则持续下滑，美元对主要货币都出现了疲软态势，人民币对美元汇率近一年都处在调整阶段，美元下滑早在预料之中，随着世界经济复苏的脚步，市场投资愿望将上升，因此避险资金也将抛弃美元，因此长期看，美元指数或将继续下跌。
三、
2009年，尽管金融危机对中国的影响并不如西方世界巨大，然而消费者基于危机之年的风险预期，使得大宗消费支出受到了一定程度的抑制，购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中被延迟搁置。
2010年，信心人气的复苏使大宗消费计划又重新提上正常的议事日程。调查显示，2010年，60%以上的被访者有大宗耐用消费品的购买计划和国内旅行计划，大约40%的被访者有私家车购买计划，而只有三成左右的被访者在购房和出境游方面有所计划。就四个一线城市而言，调查显示上海人的消费计划最多，在五项家庭重大消费项目上都表现了强烈的消费预期。另一方面，伴随家庭收入段位的递增，消费预期上也表现出递增的趋势。最后，中青年依然是社会消费的主力军，中年人(31-45岁)的经济实力和青年人(18-30岁)的消费欲望都使得这两个年龄层次的消费者表现出对2010年消费的积极预期。
尽管人们在各项消费上都有比较积极的投入计划，但是对于各个项目都有半数以上的被访者对投资的时机持观望或者并不乐观的态度，矛盾纠结最突出的就是在房产投资方面，在四个一线城市中，超过四分之三的被访者对目前的投资时机持观望甚至否定态度。而汽车消费上，整体有40%的消费者认为投资时机较为乐观(其中上海人、北京人比起广州、深圳人表现出更为积极的投资预判)，只有大宗耐用消费品方面，有半数以上的一线城市消费者表现了对投资时机的乐观态度。因此，2010年伴着经济复苏的信号，危机之年被抑制的消费能量业已准备就绪并等待随时释放，但是大宗消费计划将会与消费时机预判之间产生相互制衡，大宗消费在2010年能否产生迸发性的突破值得期待。
第二章、中国高档汽车消费市场分析 一、影响现代中国人消费观的主导思想和文化
论思想对中国消费理念之影响，当首推儒家。其代表人物孔子的治国思想里就有“节用而爱人”的主张，强调君子应该“食无求饱，居无求安”，“奢则不逊，俭则固”。墨家思想里更是把节俭思想做为核心学说之一，提出“圣人之所俭节也，小人之所淫佚也；俭节则昌，淫佚则亡”；道家老子也提出“去甚(极端)，去奢(奢侈)，去泰(过分)；并提出“俭，故能广”的修身观点，可见，影响中国两千多年的消费观的主体行为就包括奢侈，适度、节俭、吝啬四个级别，自百家废黜，独尊儒家的西汉到清王朝灭亡期间，在‘俭以养德’的儒家思想浸润和影响下，中国消费思想和文化的主流接受了儒家的节俭的消费观。新中国成立以来，我们党仍然提倡保持艰苦朴素的作风。毛泽东同志在中国共产党第八届中央委员会第二次全体会议上的讲话中指出：“要勤俭建国，反对铺张浪费，提倡艰苦朴素、同甘共苦。”，胡锦涛同志也多次强调全党要进一步增强节俭意识，始终发扬艰苦奋斗的精神。改革开放30年来，虽然我国生产力的发展有了长足的进步，人们生活水平日益提高，大多数国人依然秉承节俭的持家方式，可见中国节俭消费观是有着深厚牢固的思想和文化根源的。
二、
依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元的时候，一个国家的汽车消费时代将会到来，2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，未来几年内，中国人均GDP将保持稳步增长，预计到2010年中国人均GDP将达到1550美元左右，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。
另据统计，2003年轿车销量占全部汽车销量的比重达到44.9%，达到1980年韩国的水平，已经成为绝对主力。从汽车保有量来看，也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成，世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在74-79%之间。
三、中国豪华车市场概况
中国中高档及豪华轿车的市场规模2005年达到13万辆，过去几年一直保持约5%左右的增长率，未来几年增长率将稳定在4%左右，到2008年市场规模将达到19万辆。目前中国中高档及豪华品牌主要车型主要包括宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、凯迪拉客及一些中级轿车的顶级版本。从2004年以后，国内豪华品牌轿车的生产布局已经形成，包括奔驰E级、C级，皇冠，荣御、奥迪A6L，新A4，宝马新3系，沃尔沃及萨伯等车型及品牌迅速进入中国市场。但目前看这个市场虽已不是过去奥迪一统江湖，但竞争也还不是那么激烈，总体上还比较稳定。
在宝马没有进入以前的几年间，奥迪凭借其比较早进入中国市场，逐步竖立的品牌形象，尤其是公务形象，成功的打造了品牌形象和提升了品牌档次。导致过去一直不屑于和奥迪为伍的宝马在经过两年左右的市场竞争后也不得不承认奥迪是其目前在华的主要竞争对手。
但随着宝马的进入，以及几大主流品牌布局基本完成，比如宝马3系和5系国产后不断丰富产品，宝马7系尤其受中国消费者偏好。而奔驰虽然国产之路一波三折，但已逐渐步入正轨，其S级、E级、C级定位分明；通用的凯迪拉克也已有几款国产，荣御上市后虽然卖得不好，但其本身可能就不是一款冲销量的产品，而更多的是考虑提升品牌形象。丰田不但皇冠抢了奥迪不少份额，雷克萨斯也正铺设网络稳扎稳打；日产天籁风头一度非常强劲，现在风雅也正式进入。其他像沃尔沃的专卖店在全国大规模设立开业，韩国的高档车也安营扎寨，本田的讴歌也有意进入。可以说高档车市场再也不是奥迪一支独秀了，虽然现在竞争还不是那么激烈，但未来短短几年内这一市场势必狂风暴雨。
另外，进口轿车的市场需求会与轿车市场保持同步增长，进口轿车将继续向高档化发展，非量产的超豪华进口轿车在国内高档轿车市场仍有空间。而从公务市场看，高档轿车尝试进入公务车市场以帮助树立品牌形象，还可帮助同品牌下其他产品的引进和发展。而高档轿车品牌的个性化特征明显，其需求向多样化发展，各种轴距的高档轿车都将有一定市场需求；但在中国汽车市场成熟过程中，高度细分、高度个性化的发展速度是重要考虑因素。
从消费者角度看，中国消费者对高档品牌的认知程度较低，新华信研究发现在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌，而且高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成。绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。另外消费者在一定程度上其消费行为受公务车影响很大，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济活动频繁，公务车的购买倾向必然影响企业商务购车，比如过去大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。从特征上看，高档轿车消费者以男性为主，但女性用户比例呈逐年上升趋势，其年龄主要在26-45岁之间，而职业上主要是私营业主，另外还有一部分来自企业高级管理人员，而其学历水平普遍不是很高，以高中和大专这样的中等学历为主。
二、宝马的丰收年
2005年是宝马的丰收年。在全球，宝马销量首超奔驰，成为豪华车市场第一大品牌。与奥迪之间的销量领先优势扩大了5万辆，达到30万辆。在中国，华晨宝马销量增长逾77%，进口车销量增长了20%。其中，3系销量接近翻番，5系增长63%，7系增长近20%，X3、X5增长57%。能迅速扭转2004年销量下滑的不利局面，应该说这主要得益于始于2005年初华晨宝马的价格调整，不仅直接拉动了销量，还极大地吸引了消费者对宝马的关注度，充分展示了宝马对中国市场的长期承诺。而后来与全球同步推出的新3系，得到了市场高度认可。另外，在网络覆盖方面的努力也直接带动了全线产品的增长。由此宝马似乎开始有点明白中国市场是怎么回事了，不过这些更多的是营销方面的暂时胜利，而还不是战略层面的胜利。尤其是从今年开始将面对奔驰的国产和奥迪的攻击，以及《构成整车特征的进口零部件管理办法》、新汽车消费税等政策的压力，作为豪华品牌的宝马要在中国市场上取得更大的成功还很困难。未来宝马在产品引进、国产化率、销售体系搭建、品牌形象及管理本土化等各个方面都还有很长的路要走。
三.宝马在华对峙奔弛/奥迪
从产品线上看，奥迪原有的A6、A4和A8组成序列，和宝马3系、5系和7系相对应。但是，奥迪A6和A4目标群体不同，但价格区间却几乎重叠，集中在30万元至50万元之间，而像宝马和奔驰，一直以来其每一区间主打车型定位明确，分工细致，且有极强的号召力和竞争力。直至去年奥迪新A6L上市这一界限才似乎比较清晰了，国产新奥迪整车加长、定价高于宝马，就是要提升品牌，起码在中国市场树立不次于奔驰、宝马的豪华车品牌形象，可谓用心良苦。因为一直以来宝马和奔驰就都在口头上表示不把奥迪视作对手，认为奥迪品牌不属于他们所在的豪华车阵营。此次借新奥迪A6上市在品牌上打翻身仗，不过其又让出了原来A6 1.8T和2.4所占有的30-40万左右的区间，被皇冠等乘势而入取得不俗成绩。所以一度要退市的老A6继续被保留了下来，而且新奥迪A6L2.0T也被用来和A4一起占领这个市场。这样，新奥迪A6价格整体上移，拉开与新A4的差距，新奥迪A6L4.2进一步向高价位延伸，就如丰田所擅长的策略一样，既不失提升品牌良机，又拉长了产品线。 宝马进入中国初期一直不太顺利，从不太强势的合作伙伴，到在公务车市场的努力没有太大成效，对中国市场始终没把握住脉搏。直到2004年10月，一直不降价的奥迪在市场压力下以活动名义优惠了几万元，但活动结束时真又把价格涨回去了，此时宝马趁机行动，最高降价10万元，降幅创国产车之最，市场反映强烈，销量猛增，极其漂亮地打击了奥迪又提升了销量，并从去年开始产销上了历史的新台阶，也终于盈利。
而作为最早进入中国市场的豪华品牌，北京奔驰去年虽然终于投产，但目前看其动静还不大，更意在试探性求利，而非盲目性的求量。当然这和其客观条件，如产能，市场对价格的敏感度，公司的中长期战略规划，以及目前市场竞争还不是很激烈等都有关系。最近几年，包括整体市场下滑的2004年，奔驰在华一直增长稳定，尤其是S级轿车一直保持占奔驰销量一半以上，领先于同级轿车市场，这对一个豪华车品牌而言是一件非常值得骄傲的事情，表明市场对品牌价值含金量的认可，S级原装进口奔驰在这一领域老大地位一时很难撼动，这也是奔驰轿车的一个“地盘”。但国产60万左右的市场却不是这样，目前国内宝马530的市场指导价在59万至61.8万元之间，新奥迪A6L3.0的指导价为55.93万元。奔驰由于其品牌价值的优势，在国际市场其市场定价一般会比同级别的宝马高出15%左右。而这次国产奔驰采取了低价策略，E280定价62万元，直逼竞争对手宝马530售价。其欲霸60万元左右豪华轿车“中间”市场用意已明。可见奔驰作为迟到者对自己所处环境和形势也十分清醒，因为其相比宝马有更强的合作方，以及更加本土化的管理团队，势必使其更了解中国市场。
【四】雷克萨斯在中国的营销环境
目前营销环境与市场前景
[一]新能源汽车市场主流品牌
1）外资品牌：日产、福特、大众、通用、丰田、雪铁龙等 2）国产品牌：长安、一汽、奇瑞、吉利等 [二] 市场格局
1）品牌格局：合资、外资品牌占主导，尤其是中高档汽车；经过近几年的发展，大部分合资品牌已经在中国市场站稳脚跟，在生产基地、销售网络、服务体系等方面日臻成熟。通过各厂方公布的中远期规划，我们可以清楚地看到合资品牌的市场影响力仍远在自主品牌之上。
自主品牌主要是占领中低端产品市场。但目前整个中国汽车行业呈现出一个强烈的趋势，那就是随着自主品牌的成熟，自主品牌已经不满足于以廉价车打动消费者。经过多年的发展，自主品牌在车型研发、出口等方面已有突破性进展；而在新能源汽车研发方面，也有了和国际一流品牌同步发展的机会，自主品牌正呈现出国际化的趋势。
2）销量格局：合资、外资品牌销量前三名：奔驰、宝马、奥迪； 自主品牌销量前三名：奇瑞，一汽，吉利 ；
合资品牌与自主品牌总销量比例约：5∶5 在中国，中高端市场约二者之间的比例为7∶3；低端市场约3∶7。相对来说，高端车范围内鲜有自主品牌的消费，本土品牌的销量几乎都在中低档车型。
三、从雷克萨斯看后进入者在华发展
2004年6月，雷克萨斯宣布将在北京、上海、广州和深圳四城市建立六个雷克萨斯独立的特许经销店，到2005年中期，雷克萨斯在7个城市建立了10家特许经销店。
沃尔沃在短短几年间已在全国40多个大中(甚至中小)城市建立了近50家经销店，尤其是在东部江浙地区及广东地区，发展速度不可谓不快。
可以看到，这两者包括刚刚进入的萨伯，以及国产的皇冠、荣御等产品，在策略上有非常大的差别。雷克萨斯沿用了丰田一贯稳扎稳打的策略，并且更注重品牌形象和档次的建设，力求做到发展一家成功一家，而不是追求短期暴富。以雷克萨斯在国外的发展里程和成功经验，以及丰田惯用的市场策略看，短期内雷克萨斯并不是一个重要的对手，但如同没有人忽视丰田一样(即使其目前销量还并不太大)，也没有哪个豪华品牌会忽视雷克萨斯，未来五年左右雷克萨斯在这个市场的地位及影响才会真正显形。而沃尔沃在短时间内建立了一个非常大的经销商网络，尤其在江浙地区和广东地区，网络直接触及一些中小城市，这也与其看重这两个地区的经济发展水平有关，所以其市场战略更直接的通过快速取得销售业绩体现了出来。不过这样的策略似乎功利性更强一些，风险更大一些，尤其是当把市场集中的瞄准某些细分，把网络铺到了中小城市时尤其如此，不过短期看这还不会有太大问题，中国民营经济的发展速度以及江浙、广东等局部地区的经济强势决定了一段时间内这类群体将是豪华品牌的销售主体。
五、未来几年国内豪华车的走向
中国中高档及豪华轿车的市场规模在去年达到约13万辆，未来年增长率将比较稳定，其不像普通家庭轿车市场容易受经济增长、国家政策等宏观因素的影响，未来几年将保持每年约4%的增长率，2008年市场规模将达到19万辆。所以总体上这一市场的容量将保持继续扩大，而高档化的概念也将不断升级。
商务车市场受到公务车市场的很大影响，所以公务车市场作为高档轿车必争之地将有更多的加入者，其中定位清晰准确、品牌形象与政府形象趋同的轿车将会有所作为。在这一过程中，政府关系将至关重要，过去某品牌一直不重视这一市场，导致后来想进入时被相关部门排斥在外就是一个明证。而对于奔驰、宝马等豪华品牌，其品牌形象及价格等将极大制约其进入或大规模进入这一市场，故更多的品牌，尤其是进口品牌将更多的将精力放在私人市场上。即使进入公务市场也将更多的是通过这一市场来取得市场带动作用，提升品牌档次可能是短期内这些豪华品牌其在这一市场唯一可以企及的。
而在私人用车市场个性化和多样化需求趋势将愈发明显。在私人消费方面，高档轿车市场将迅速进入高度细分时代，多数消费者将选择拥有两部以上的高档轿车以适应不同场合用途。有明确的品牌形象和定位的产品将更容易赢得消费者青睐。
雷克萨斯奋起直追
雷克萨斯因为缺乏小排量车型，在2009年离开了豪华车第一阵容，但是在单纯进口豪华品牌车型中，它仍继续保持着领先优势。1月26日，雷克萨斯在北京发布了高端SUV全新GX 460，表明了不放弃对豪华车高端标杆的追求。
主攻越野的GX 460采用了非承载式车身，并配备了包括电子动态悬架系统、四种道路模式选择、多地形监测系统、自动爬坡控制系统等智能科技，售价116万元。该车将以路虎发现者3、宝马X5和奔驰ML为竞争对手。
中国豪华车市场中SUV的份额逐年增加，从2006年的12%提升到2009年的18%。2006年雷克萨斯引入第一款中型豪华SUV车型RX350进入中国，2008年又引进了大型豪华SUV车型LX570。这次引入的GX系列则定位于LX及RX之间，该车型系列最早在北美推出。
丰田中国副总经理曾林堂说，新GX 460拥有纯正越野性能，塑造出粗犷豪放且不失精致内涵的风范。定位于35岁到44岁年富力强的专业人士或企业家，开创全新的细分市场。作为雷克萨斯，一定不会为求数量而降低质量和服务。
雷克萨斯进入中国市场以来，一直以优异的产品和服务在销量上迅速攀升，以求复制在北美市场上销量超越奔驰、宝马的奇迹。然而在2008年中期，中国大幅提高了大排量汽车的消费税，使在中国市场缺乏3.0升以下排量的雷克萨斯备受打击。拉开了与小排量为主打的对手之间的距离，总销量也出现下滑。直至2009年10月，EX240在中国投放，使雷克萨斯走出了销售受阻的阴影，到年底全年销量反超2008年9％。
丰田中国执行副总经理野崎称，目前中国大陆市场雷克萨斯3.0排量及以下车型有四款包括：ES240、IS300、IS300C、GS300。2010年雷克萨斯还将引进两款3.0升以下小排量的新车，今后小排量的产品将是雷克萨斯在中国市场的主流，两三年后3.0升以下产品将占到雷克萨斯年销量的70%到80%。
截至2009年10月30日，LEXUS雷克萨斯终于迎来了全国累计销售10万辆的成功业绩。这其中包括总部的支持、中国管理团队的努力、经销商同仁的付出、消费者的信任和支持。
然而，十万辆的销售量对于LEXUS雷克萨斯来说绝不是终点，而是一个新的更高的起点。在今天，LEXUS雷克萨斯以其卓越的产品性能、人性化的服务和先进的环保理念，已成为中国市场最受欢迎和值得信赖的豪华汽车品牌之一，这一里程碑式的事件将激励所有LEXUS雷克萨斯人沿着“矢志不渝，追求完美”的道路继续前行。
【七】具体营销执行方案
1.形象宣传 （1）广告词：雷克萨斯，引领时代，绿动未来，尽显王者风范。（2）形象代言人：邀请成功企业家做代言（3）商标的推广：“Hybrid?蓝” 用火焰至纯的蓝色象征环保科技的LEXUS雷克萨斯LOGO，宛若纯净的天空，蔚蓝的大海，蓝色LOGO充分体现出LEXUS雷克萨斯研发团队倾力打造炉火纯青般的作品，直接揭示出LEXUS雷克萨斯油电混合动力是世界上最先进的汽车动力技术之一。（4）广告（详情过程见营销预算） 1、电视广告 根据中国各电视台的特点推出各时段广告。中央一套以晚间八点档，午间档为主插播广告，在北京卫视，上海卫视，东南卫视，湖南卫视等个地方省级卫视播电视广告；2、报纸杂志平面广告：在各省直辖市销量第一的报纸做平面广告，在商界及汽车杂志做平面广告，让雷克萨斯的理念品质深入人心。3、积极参与大型豪华车展，让更多人的人了解雷克萨斯。（5）增加特许经销商
在各一线城市增加经销商，创建旗舰店。加强销售专员业务素质培训，提高整体水平，让雷克萨斯的每一位用户都可以尽享尊崇。
2.活动策划
（1）宣传活动 高尔夫，作为现代成功人士运动项目中的重要一项，一直被标榜于追求品质生活的概念，将雷克萨斯与高尔夫结合，重点凸显雷克萨斯的的高贵品质。携手目前全国38个城市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商在各城市举办“雷克萨斯高尔夫精英训练营活动”，邀请每一位雷克萨斯的车主以及潜在客户参加， 让客户在拥有一部高档、豪华、安全的品牌轿车同时，也能感受到雷克萨斯的深刻品牌文化内涵。（2）开展全国试驾油活动，邀请潜在顾客参加，并且在媒体上作跟踪报道，既能展现雷克萨斯的优良品质，又能吸引客户。（3）金牌服务的推广 携手全国38个城市的47家LEXUS雷克萨斯特许经销商共同为中国豪华车消费者提供行业领先的金牌服务，雷克萨斯成为在中国第一个为旗下所有油电混合动力车型提供六年/十五万公里免费保修和免费保养服务的品牌，为豪华汽车领域设立了全新高度。(4) 以人、车、环境相和谐的全新汽车生活吸引客户目光。LEXUS雷克萨斯旗下新款上市的车型将逐步搭载功能强大的LEXUS G-BOOK雷克萨斯智能副驾。 用户可在首次购车后的四年之内免费使用这一先进的车载智能通信服务系统。（4）办理雷克萨斯VIP卡，让每一位雷克萨斯的用户可以成为朋友或者生意伙伴，开展客户定期回访，开办新年party以客为尊，让客人时刻体验到人性化的服务
【八】营销预算
1.分三期投入，第一期09年7月至09年9月底 大规模广告投入，在央视及地方卫视，各大报纸杂志，以“轰炸”方式让所有消费者认知雷克萨斯，预计投入四千万（包括广告制作及形象代言及后俩期广告）；第二期10月初至12月底，只做电视广告，频率降低，做路牌广告制作POP版，开展宣传活动，高尔夫和全国试驾游活动，这俩项活动在自身出资冠名的基础上寻找合作伙伴，如高尔夫球场等，预计投入二千万；第三期12月初至次年二月底，过年销售高峰期，增加广告播出频率，回访参加活动的客户，邀请新老客户VIP，举办新年会，预计投入八百万。共计六千八百万，具体细则根据实际情况可作出调整。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
雷克萨斯将秉承“四赢”政策，即顾客、经销商、代理商和厂家四方共同获益，共同保证雷克萨斯在中国市场长期健康地发展。
日系高档豪华雷克萨斯进入中国市场的营销策略规划设计
1、中国市场的宏观情况（包括经济、政治、法律、文化）重点是经济状况
2、中国轿车市场细分，目标市场选择和定位。说明豪华车市场的需求状况（消费者数量、经济状况、偏好等）
3、选择进入中国市场的策略方式及根据，对市场竞争状况的深入分析（市场结构、竞争对手分析）
4、雷克萨斯的市场竞争状况（优势和劣势，包括消费者对雷克萨斯的认知度）
5、促进销售措施（产品设计、定价、分销、促销、公共关系）
6、市场前景及展望
