家电活动方案范文

时间:2022-08-02 01:14:58 作者:网友上传 字数:3639字

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一、产品特点及分类

按其产品的使用功能,小家电可以分为三大类:

一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电;

二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电;

三是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。

国内整体小家电有五低特点:低成本、多功能、低形象、低技术、低质量。产品市场以走量为主,因此国内小家电市场仍受到不同程度伤害。中高端领域的市场开发工作不到位,低水平的恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。

二、目前状况

由于小家电巨大的潜在市场容量和高额的利润空间,促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域,造成重复建设、资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱,产品质量良莠不齐,竞争力较差。由于新技术的引进和应用程度不高,国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌,产品成熟度参差不齐,强势品牌较少,在价格的市场定位方面却少策略性。

三、建议应对策略

(一)市场策略

1、品牌策略

品牌分两部分:企业品牌和产品品牌

整合统一的企业品牌,进行企业形象设计(CIS)。前期应做好企业VI(可视化形象识别),包括公司LOGO、宣传手册、形象展示厅、杂志媒体广告等。规范BI(行为识别),统一公司职员的行为,诚信、职守。成熟期应做好公司MI(理念识别),以公司理念影响市场操作。

产品品牌应敝除大陆产品低质、低价的负面作用,以中高价位切入消费市场。宣传定位方面也应合理引导产品市场的消费行为。做好产品的增值服务工作,如现场销售引导、产品技术支持、售后服务等。

2、价格策略

根据目前小家电市场的恶性竞争,对于新进入的品牌在产品的质量、技术、外观形象都能跟上或优于市场同类产品的情况下,可采用中低档位定价策略。选择2-3家同类同档定位竞争对手,价格略高其2-5%,同时厂为这高出一点额寻求产品请诉求点。

产品价格线在市场切入初期,可选择公司40%产品价位定位中档,40%定位于中高档,20%定位于高档。采用442定位原则,以期达到产品中高档定位的目的。公司在产品宣传、产品展示、产品设计、产品生产等过程中围绕价位这个点展开。

核心产品价格应选取中高档占70%,中档占30%。在市场中首先树旗,利于公司第二步走量的策略。

3、市场推广

产品切入期的产品选择,种类不宜过多,但在产品质量、技术方面必须优于同类产品。由于销售渠道的不健全,就意味着厂家必须付出渠道建设成本。市场初期以产品让利的形式激励渠道成员(主要表现为批发商、经销商、超市)强势推行公司产品。中间商为赚取产品导入期的高额利润,必然为公司的产品进行宣传,树立公司高品质的形象。

市场推广初期主要是让消费者用到高品质产品,从而达到衔接上终端消费者,利用口碑进行宣传和拉动。在公司初期销售目标已经完成后,公司可应做一些新产品上市促销,拉开市场主流产品。开始确立高走量、高利润产品的市场形象,极力配合公司大量的广告宣传树立产品品牌形象。

4、广告宣传

(1)产品宣传核心点(即产品场卖点)的选择:

核心卖点――与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。

常规卖点――一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果。

差异化卖点――与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。

(2)产品宣传方式

产品口牌DD口牌宣传的影响力优于一般的产品请诉求性广告,其缺点是时间长、覆盖面窄。要求流入市场产品品质、技术较好,以高中档居多。产品导入期以此种方式宣传可降低成本、降低风险。

媒体广告DD大众媒体广告主要包括TV、杂志、户外(车身、公交车亭、高速公路等)、网络。对于定位中高

档品牌的小家电来说,广告宣传媒体的选择在质量,而不在数量。因此单位广告成本较高,数量不宜过多,相对而言广告覆盖面更窄。必须针对首期的目标宣传客户有,配合初期的产品推广进行宣传。

行业公关DD在业内树立一个好的口碑,保证产品渠道的畅通。以产品发布会、行业展会的形式影响同业或互补行业市场。与竞争者或竞争者的客户保持一个良好的关系,以利公司产品市场的开展。

(二)销售策略

1、销售市场按渠道成员性质分六大类:批发市场(一、二级)、超市及家电连锁加盟店、经销代理(代理商分销)、厂家直销(企业事业单位的批量采购)、OEM订购、外销①。

(1)批发市场:市场切入期可只考虑中心城市(即省城或大型城市)一级代理批发。市场选择标准:城市消费平均能力、物流仓储的便利性、广告宣传的影响力。

批发商选择标准:现金流量(批发商的基本财务状况)、成长性(即批发商寻求高速成长,利于公司初期的市场加速宣传策略,强力拉动市场有效需求)、可替代性(降低初期渠道成员的非稳定性给公司产品市场带来的负面效应)、地域的区位优势、非市场性行为(即政府、企事业关系)、品牌忠诚度、商业诚信度、区域市场的覆盖率、下游客户的状况、交货及付款方式等。

批发商市场的介入及选择方式:从事大型家电或消费电子的批发商,正扩大经营规模或转移经营重心;专业小家电批发商为分散经营风险或赚取新产品导入期的利润;试图参与小家电经营的潜在批发商。

信息收集:内容:互补及相关行业厂家客户网点;竞争对手客户网点。方式:专业批发市场扫点、竞争对手刺探(业务、导购、售后服务、查询热线等)、媒体的协助。

策略性介入点:当期的广告投放支持及费用捆绑、公司产品中高档品牌的定位方式带来产品导入期的高额利润、公司中心区域点的销售成功、区域潜在市场的有效性数据分析、公司的产品售后服务策略、产品本身的技术、功能及质量优势、公司的产品技术支持及培训、公司的资质及外销成功的典范带动市场的可能性。

控制:产品价格、产品库存、货款支付、窜货

监督:现场服务质量、导购指引

调查:客户流量及分布状况、竞争对手介入情况(涉及品牌忠诚度)、财务收支状况、关系行为状况支持:产品售后、产品技术、销售培训

要点:渠道冲突处理(主要是与代理商)、市场区隔的划分

(2)超市及家电连锁加盟店

目前国内超市处于强势,区域经济及商业场所的集中趋势更利于其发展。在家电行业的恶性价格竞争中,超市及家电连锁加盟店起了极大的负面效应。厂家进驻必须支付各种名目的费用,如入场费、各式佣金、促销费用等等。传统消费仍以即行消费行为(冲动消费行为)为主,这也是超市及各连锁店发展较快的因素之一。相对而言,综合性超市在购买环境、人气指数方面都胜于连锁店。

一般的连锁运营的模式是一线品牌冲量,二线品牌保利润,三四线品牌收费。对于小家电初期进入市场,由于超市的操作模式上不利于制造商,在产品利润渠道的选取上不得不选择规避超市的一种做法。仅将其作为产品广告宣传的内容,也就是产品在超市上架的目的是利用超市本身的知名度、人气指数进行宣传。这里要特别强调的一点是频繁的促销活动将隆低产品自身的定位。传统超市迅速走量的操作方式将步国内家电行业的后尘,因此初期的超市的选择上不宜过多,一到两家即可。

超市选择标准建议:区域性连锁型综合超市,人气指数高、购买环境、品牌定位于中高档、广告效果、付款方式。

家电连锁加盟店作为公司二期市场投入点,其目的是进一步拓展市场,加强厂家的影响力,维持较好的同业市场。

(3)经销商、代理商

传统的经销商、代理商在渠道扁平化过程日益弱化,反观家电连锁强大的品牌优势、终端优势、销售支持更显传统分销商处于一种不利地位。但对于初期进入市场的小家电厂商,更易渗入二级区域市场,有利于渠道的深挖。他仍具有仓储分销、地方非市场行为、信息的掌握的充分度等方面的优势。其市场常表现为自营店、店中店、上门直销等方式,在操作上应限制其“上门直销”这种方式。避免将公司产品拉扯为低档次产品,影响产品市场价格。控制:产品价格、产品库存、货款支付、窜货。

监督:现场服务质量、导购指引、售后服务

调查:客户流量及分布状况、竞争对手介入情况(涉及品牌忠诚度)、财务收支状况、关系行为状况支持:产品售后、产品技术、销售培训

(4)厂家办事处

负责地方渠道成员和公司区域市场广告的提案;

负责厂家、分销商和代理商涉及的团体批量订货

外式仓储管理;

市场信息收集;

地方商务联络;

一般分布在物流中心点的一级城市。

2、销售策略点

(1)市场切入点

A、产品切入点

首先,围绕公司产品的核心买点,选择竞争力较强的产品;其次,寻找主要竞争对手产品核心、价格公允问题;最后,对市场及客户需求满足程度,从而达到诉求产品进入市场目的。

B、区域市场切入点

中心广告点支持拉动经销商,市场进入期产品巨额的让利(在维持公司零售价格水平的前提下)。公司形象与资质、业务人员的素质、缜密的各项推广计划、其它区域市场操作的成功经验来影响和说服当地的批发商或经销商。

C、竞争对手切入点

寻找竞争对手的渠道,发现其不顺畅的地方。积极保持与竞争对手客户关系,以取得竞争对手的第一手信息,应便市场策略。

(2)市场协调与市场监管

“在商言商,以商养商”,即以一个市场养另一个市场,市场与市场之间衔接挂钩。内部在操作上不能做单一的市场行为,中心地区市场为辐射区域性市场作支点进行宣传。具体表现为公司市场策略连贯性,区域间业务人员的信息沟通性等。

加强市场的窜货及区域性价格管理,防止中间渠道商利用自身的特殊优势(主要为地理、价格)进行不利公司的跨区域销售行为。首先,应加强对业务人员的管理与监督,防止业务人员为完成业绩或谋取私利与中间商联手扰乱产品市场;其次,加强制度规范性操作,成立销售督察部门对市场进行监管。

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