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创译原则在商务英语广告翻译中的应用我们先看几则成功的广告翻译实例:1)Every time a good time1分分秒秒欢聚欢笑(麦当劳)。2)Good to the last drop1滴滴香浓,意犹未尽(Maxwell咖啡)。3)Elegance is an attitude1优雅态度,真我性格(浪琴表)。 曾经作为“麦当劳”公司招牌广告的例1),其原文“Every time a good time”使用了押尾韵“time”的修辞技巧,但在译文中并未以相同的形式再现,而是通过“叠词(分分秒秒)”和“对仗(欢聚欢笑)”的手法将原文的意境渲染得淋漓尽致,堪称是妙译的典范。再看例2)和3),这两则广告中译文的共同特点是:都是以“对偶的四字结构”的句式再现原文的思想内容。汉语里的四字结构可以说取之不尽,且常常因其“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。然而,像这样的四字结构在英语里鲜见少有,为达到简短精练的表达效果,英文广告经常使用短语代替整句,或大量使用简单句、不完整句、无动词句、省略句等。例2)是深受Maxwell咖啡爱好者喜爱的一则广告,原文“Good to the last drop!”以省略主语和主要动词的句式来抓住受众的注意力,达到了促人思索、令人玩味的效果。令人叫绝的是,其译文“滴滴香浓,意犹未尽”不但体现了原文的思想精髓,“意犹未尽”四个字所引发的遐思更是胜出原文“to the last drop(直至最后一滴)”一畴。例3)是一则“Longines表”的广告,“Elegance is an attitude”这个简单的陈述句表达了无尽的思想和意蕴,若将其对等地译为“优雅是一种态度”,则广告味尽失,而一个对偶的四字结构句式———“优雅态度真我性格”无形中便提升了该广告的品位,使之与推销的产品“Longines表”的品位不谋而合。同样地,在商务广告翻译的汉译英实践中,亦不乏体现创译原则作指导思想的例子。如“先科VCD”的广告语“世界看中国,中国有先科”相应的英译文是:“As she boasts Advanced Science, China attracts global eyes1”。此广告原文系“工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复杂句,虽然失去了原句的辞格,但因为用作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“Science”与“eyes”有点押韵,可以说整个译句在创译平台上充分传达了原句的逻辑意义,与原句功能对等,可与原句媲美”(谭卫国2003-2:64)。还有一则大家熟知的茅台酒的广告语:“茅台一开,满室生香;国酒茅台,渊源流长”,对外经济贸易大学的丁衡祁教授提供的译文如下: Maotai-a vintage liquorA V IP treat which diffuses the finest aroma A national favor that won 1915 diploma(O riginated in 135 B1C1)我们可以看到,在翻译这条广告语的时候,译者作了“创译”处理,采取意译。其一,译文加上标题“Maotai-a vintage liquor(茅台———陈年佳酿)”这一形式是对原文主旨的突出;其二,译文主体部分为大致对称的两行,主语“A V IP treat(贵宾待遇)”与“A national favor(国宴用酒首选)”表达的是同一层意思,即茅台酒,译者这般措辞巧妙地避免了原文中“茅台”一词的重复;其三,译文增添了两个新信息:“won 1915 diplo2ma”和“Originated in 135 B1C”。他们其实是将“渊源流长”一词的具体化,指出该酒早在1915年就已经得过大奖,同时注明它源自公元前135年。而且,“diploma(获奖证书)”与“aroma(芳香)”相互押韵。因此,通过从不同的角度对原文进行多层次的“剖析”,译者运用适当的“变通”手段,使译文收到了既“达意”又“传神”的效果。可以说,这篇译文在风格上与原文迥异,但原文的主旨和思想内容在译文中得到了充分的体现,二者看似“貌离”,实则“神和”。
三、结束语如前所述,商务英语广告翻译的目的是使目的语受众通过转换的语言信息认识和了解某种商品和服务,以便赢得译入语国家或地区潜在的消费群。这就要求我们在进行此类广告翻译活动时应当充分考虑产品或服务销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式。根据以往人们从广告翻译实践中探索出来的策略经验,我们可以归纳出商务英语广告翻译标准的四个要素———促销力、创意、美感和文化适宜性。这四大标准中的“创意”标准正好与翻译的创译原则不谋而合。(责任编校:刘铁钢) 某香水的广告“Her smile could heat up a nation.Her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild
mellowne.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。
1.1对事物认识的文化差异
一个关于“亚洲四小龙”的例子。众所周知，在西方神话传说中，dragon(龙)不是人们心中的吉祥动物，而是表示邪恶的怪物(http://www.dawendou.com/)。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为是thegreatdragon。由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同。于是，被西方人称为“亚洲四小龙”的东亚韩国、中国台湾、中国香港和新加坡四个经济较为发达的国家和地区，将其翻译成英语FourAsianDragons就恐怕有失妥当。因此有人将其翻译成FourAsianTigers，这不失为一种较好的文化信息的对等。因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者，tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(OxfordEnglishDictionaryAdditionsSeriesⅡ)中的释义：AnicknameforanyoneofthemoresuccefulsmallereconomiesofEastAsia,esp.thoseofHongKong，Singapore，Taiwan，andSouthKorea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国。)所以说，将“亚洲四小龙”翻译成FourAsianTigers在文化信息方面基本达到了对等(英语论文/外语翻译论文 http://www.dawendou.com/)。
1.2颜色的文化差异
不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。
例如，蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blueMonday)，指心情不好的星期一。bluesky在英语中意思是“没有价值”。另外，埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。然而，蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。
当然世界知名品牌“蓝鸟”汽车是一个特例，它并不是“伤心的鸟”的汽车。bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，当英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向则是“幸福”。而驾驶BlueBird牌汽车的中国人就恐怕不知道身在“福”中了，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。
1.3数字的文化差异
在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
上海生产的“三枪”牌内衣，是名牌产品，翻译成英语ThreeGuns。如果将ThreeGuns牌内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“三”在这些国家表示“积极”的意思。但是，在乍得、贝宁等地，则不能将“三枪”翻译成ThreeGuns，因为在乍得像“三”这样的奇数表示“消极”的意思，在贝宁“三”含有“巫术”的意思。
2差异性在广告语中的体现
2.1文化内涵的转换
如果在形式上贴近的译文，有可能导致对原文联想意义的误解，或者对正确理解原文的风格造成重大的损失，那么对译文进行必要的调整来反映原文的联想价值就十分重要。例如，将中国名酒“杜康”音译为Dukang，英语国家读者看到英语商标Dukang时，只会把它与酒联系起来，而不会想到中国历史上酿酒的高手“杜康”，更不会像中国人那样把“杜康”(Dukang)与“好酒”联系起来。所以，“杜康”作为商标，文化信息没有完全对等。我们不妨用希腊酒神的名字Bacchus作“杜康”酒的英语商标，这样，文化信息的对等无疑比“杜康”要好得多，因为Bacchus会使西方人产生更多有关的联想。 免费论文下载中心 http://www.dawendou.com
Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神。翻译中文化信息被丢失。
又如：Tine is what you make of it.天长地久。（斯沃奇手表)
For the road ahead.康庄大道。(本田汽车)
2.2修辞手法的转换
修辞是使语言表达准确、鲜明而生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。为了增强广告的审美功能和劝说功能，译者常尽力使用修辞手法，或将原文的修辞格移植过来，或以一种修辞格替换另一种修辞格，或将无修辞格的原文以一种带修辞格的译文表现出来。例如:
TakeTOSHIBA, take the world.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）（首语反复)
Better late than the late.晚到总比完蛋好。（交通安全)（叠韵)
Think different不同凡想。（苹果电脑)（仿词)
Start a head.成功之路，从头开如。（飘柔洗发水）（双关)
2.3汉语四字格的使用
四字格是汉语坦最平衡的词组结构，它言简意赅，抑扬顿挫，用得恰当，往往会产生特好的美感效应。例如:
The Wonder Down Under.天下奇观。（澳大利亚旅游局)
Its finger-licking good.吮指回味，其乐无穷。(肯德基炸鸡)
AgreeableTasteThat Refreshes.怡情开怀，爽心可日。(怡爽蜜炼川贝批把糖)
2.4语序的转换
由于英语语法是显性的、刚性的，而汉语语法是隐性的、柔性的，所以英语重时体，重形合，词序比较灵活，汉语则轻时体，重意合，词序相对固定。英语广告汉译时，为了照顾汉语读者的语言审美习惯，译者常常求助于句式变换手段。例如:
We Are Aiming Even Higher.志向更高远。(法国航空公司)
Cleans your breath while it cleans your teeth.洁齿清气。（高露洁牙膏)
As You Sow, So You Shall Reap.种瓜得瓜。（宇宙旅行社)
We Fly the World the World Wants to Fly.飞达五洲，世界以求。（泛美航空公司)
