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第一篇：丰田汽车国际市场营销调研
丰田汽车中国市场调查报告
一、调查背景：
进入二十一世纪来，随着我国加入WTO逐步深入以及消费能力的提高，汽车行业得到了突飞猛进的发展，汽车产业已成为是支撑我国经济发展的支柱产业。本世纪初，随着我国汽车商业的环境改进，我国汽车行业得到了快速的发展。由于大量的竞争者纷纷融入中国，尤其以宝马、奔驰、标致、丰田等国际汽车巨头为代表的汽车大鳄在中国的战略投入和发展，使得中国国内汽车竞争日益残酷。然而丰田汽车日益追赶，毫不逊色。
自2008年起，丰田汽车公司逐渐取代通用汽车公司成为世界排行第一的汽车生产商，旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。2012年10月10日，丰田宣布在全球召回743万辆汽车，涉及其品牌下大部分车型。这是继1996年福特召回790万辆汽车后规模最大的单次召回事件。2012年11月，丰田在华称谓将由“丰田中国”改为“中国丰田”丰田财团旗下拥有5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。
二、调查目的：
（一）了解丰田汽车在中国市场的销售情况。
（二）了解丰田汽车的市场占有率。
（三）分析丰田用户的购买行为和习惯。
（四）了解用户对丰田汽车装备的意见和建议。
（五）综合调查市场上各种汽车的市场占有率，以及竞争情况。
三、调查对象：中国消费者
（一）消费者的对丰田汽车的评价和建议
（二）消费者的消费行为习惯以及消费心理
（三）产品在市场上的销售情况
四、调查方法：
（一）网上问卷调查
（二）二手资料调查法：
1、通过搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，已达到获取调查的信息，并对这些资料做出恰当的分析和使用。
2、通过网上查找资料的方法，从中查找丰田公司近几年的资料和信息，获取准确的资料，加以分析
3、通过查看报刊杂志，观察丰田汽车的广告，和销售信息，加以概括分析
五、问卷调查情况：调查问卷总共21道选择题，有7道多选题，14道单选题。丰田汽车调查问卷总共150份。男的占88份，女的占62份。21—25 年龄段的占35份，26—30 年龄段的占50份，31—35 年龄段的占44份，35以上年龄段的占21份。
六、调查结果分析： 丰田汽车中国市场调研问卷
(一)买车的主要用途:
根据调查数据，我们可以看出大部分人买车都是家用，一部分人因为工作需要，小部分人认为买车是身份的象征。
（二）怎么了解到丰田:
调查数据显示，大多数人都是通过杂志、网站和电视了解到丰田。
（三）在买车时会考虑哪些配置因素：
现在，大部分人买车的时候会更注重安全气囊，一部分人注重防盗系统、儿童安全装置和空调。
（四）知道的丰田品牌:
调查数据显示，对丰田旗下品牌真正了解的人并不多。
（五）丰田的售后服务：
由售后服务结果所知，有大部份消费者对丰田汽车的售后服务还是比较认可的。
（六）比较喜欢什么品牌的汽车：
由上图可知，丰田在中国市场销售情况还是比较乐观的，丰田汽车在中国汽车市场还是占有重要地位。
2009年2月，在北京亚运村汽车销售市场，随着国家对1.6升以下的小排量车在购入时给予优惠，1.6升以下排量的轿车，招来了大量的欲购者。同样属于日系汽车的本田飞度、日产骐达、铃木雨燕等均有众多的消费者在围观、询价。在本来是日本企业老大的丰田那里，新推出的雅力士似乎没有太多地招来人们的青睐。丰田在霸道等大型车的制造方面，有一定的优势，也有自己的口碑，采用步步为营，稳扎稳打的战略，通过一汽丰田把威驰、花冠、皇冠、锐志做好，再把广州丰田的凯美瑞、雅力士做上去，加上从日本可以按中国市场的需求，随时提供最新款式的各种型号的轿车，丰田有信心在中国获得新的成绩。
（七）哪辆汽车性价比最高：
对于整个汽车行业，丰田汽车公司面临的主要竞争者： 通用汽车（GM）、福特、大众、雷诺、本田、日产。现有竞争方式和状况：产品开发、全球化、水平整合为策略方向；以速度和低成本竞争基础；以合并与联盟为最重要的方式；发展中国家的国家扶持和市场壁垒。
七、调查结论：
丰田汽车作为汽车行业的领先者，是全球实力最强的汽车生产商，丰田从一家名不见经传的纺织机制制造商发展成为汽车行业的领军者，是企业长期管理的最佳典范。丰田汽车的发展道路也不是一帆风顺的，甚至在上世纪八十年代初，丰田都没有显示太大的优势，面对今天的丰田公司经过各种困难，在行业中稳稳立足，是一种天翻地覆的变化。今天的丰田公司，涉及的种类繁多。1993年，总销售额为852.83亿美元，位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆，占世界汽车市场的9.4%。目前，丰田是世界第一大生产汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
建议：
1、丰田应该适应地放慢脚步，思考一下自身的优势和不足。
2、不要过分地控制成本，大胆地采用新的技术。
3、大量引进原产高端车，增加销量。
4、设计一些实用的车，以便符合中国大众生活的习惯。
5、注重车的质量问题，安全第一。
6、注重节能环保，方便人们生活工作的同时，也注重环境保护。
附、调查问卷
丰田汽车中国市场调研问卷
1、您的性别？ □、男 □、女
2、请问您的年龄？
□、21—25 □、26—30 □、31—35 16 □、35以上
3、你买车的主要用途？
□、家用 □、工作 □、身份象征
4、您是怎么了解到丰田的？（多选）
□、杂志 □、网站 □、电视
5、您在买车时会考虑哪些配置因素?（多选）
□、安全气囊 □、防盗系统 □、儿童安全装置 □、空调
6、请您说出您知道的丰田的品牌？（多选）
□、皇冠 □、普锐斯 □、卡罗拉 □、威驰 □、普拉多 □、锐志
7、您觉得丰田的车怎么样？
□、很好 □、还行吧 □、一般
8、您觉得丰田的售后服务怎么样？
□、非常满意 □、满意 □、不满意 □、非常不满意
9、您还会买别的品牌的车吗？ □、会 □、不会 □、不一定
10、你所关注的车型？
□、日系车 □、德系车 □、其他
11、您的月收入？
□、3000以下 □、3000-6000 □、6000以上
12、你是否有购车的打算
□、是 □、否
13、您比较喜欢什么品牌的汽车（多选）
□、丰田 □、本田 □、别克 □、日产 □现代
14、您对本田汽车的性价比怎么看？
□、满意 □、一般 □、不满意
15、您有购买丰田的打算？
□、有 □、没有
16、您在购车时会着重考虑车的哪里性能？（多选）
□、操作性 □、油耗量 □、动力 □、外形
17、您有购买本田的打算？
□、有 □、没有
18、您对本田的售后服务怎么看？
□、满意 □、一般 □、不满意
19、您对丰田汽车的内饰怎么看？
□、满意 □、一般 □、不满意 20、您对丰田的安全性能怎么看？
□、满意 □、一般 □、不满意
21、下列汽车您认为哪辆汽车性价比最高？（多选）
□、丰田锐志 □、本田雅阁 □、别克君威 □、日产天籁
第二篇：市场营销调研报告
一、中国汽车行业数字营销市场发展迅速
(一)中国汽车行业数字营销市场规模高速增长
互联网媒体的发展日新月异，不断创新的模式对传统媒体形成巨大影响。数字营销在吸引了超过5亿受众的同时，也越来越得到广告主的青睐。广告主利用数字营销方式投放的广告比例快速提升，汽车厂商采用数字营销投放广告十分积极，逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。
20xx年中国汽车行业数字营销市场规模为92.5亿元，同比增长19.5%。赛迪顾问预测，到20xx年，中国汽车行业数字营销市场规模将达到146.5亿元。
(二)中国汽车行业数字营销效果更加明显
1、数字营销服务链条大幅延长，服务的附加值更高
传统营销方式下，受传统媒体时间、空间、技术手段的限制，营销内容的展示往往是营销服务活动的终点，后续延伸性服务较少，提供的服务效果也相对不明显。而互联网环境下，所有信息与行为均可以数字化，营销服务提供商向客户提供服务的内容丰富性显著提高，对于数字营销来说，营销内容的投放和展示成为了营销服务的前端环节。通过对数据的持续跟踪，采用大数据分析，可以准确、客观地获得营销投放效果数据，进而据此向客户提出策略优化建议，实时改进营销活动，改善营销效果。相对于传统营销方式，数字营销服务链条大幅延长，对客户提供的服务所体现的附加值更高。
2、消费者识别更清楚，沟通更有效
营销沟通的先导环节是消费者识别，即从广泛人群中准确找到自己的目标客户。传统营销中的消费者识别主要依靠不同媒体生产不同的内容，来吸引不同特质的消费者，从而在一定程度上区别用户，这种区分和识别的方法比较粗糙。在数字营销环境下，营销服务提供商可以借助大数据方式进行客户端特征分析、用户行为分析等多种技术手段去识别用户。通过清楚地区分和识别消费者，数字营销就能够实现更加精准、有效的投放。
3、数字营销效果监测更准确
在营销方案执行以后，传统营销领域缺乏完整、准确的效果监测和评估手段，多数只能依靠抽样和估计，检测成本高而可靠性低。依靠数字营销方式，可以准确监测任何多维数据的变化，以及用户的数字行为全过程，甚至包括消费后营销服务。数字营销检测效果全面、准确、深入，并且具有成本低廉的优势。同时，第三方数字营销效果监测能够提供营销效果的客观监测，从机制上进一步保证了检测结果的透明与公正。
(三)中国汽车行业数字营销市场未来呈垂直化、整合化、移动化发展趋势
1、汽车网络广告投放偏爱垂直媒体
汽车网络广告投放商更愿意在互联网垂直媒体投放广告，因为互联网垂直媒体拥有海量精准人群，其媒体核心版块用户留存能力相对较强，且用户属性、需求等较为相似。以汽车论坛为例，论坛页面主要作为用户交流平台、口碑获取渠道、汽车知识学习渠道;而媒体车型页面则主要作为用户获取汽车性能测试、评测信息及汽车配置信息的主要渠道。
2、整合式服务将成为主要发展趋势
互联网应用种类繁多，针对的用户群体、对用户的影响方式各不相同，在营销过程中各自发挥不同的作用。在一个完整的用户决策流程中，各类互联网应用在各阶段分别发挥作用，然后聚合在一起才能最终影响用户的消费行为。因此仅仅依托一类互联网应用的专项营销很难有效影响用户行为，其价值受到了很大局限。只有综合各类互联网应用、配合各种不同营销手段展开整合营销活动，才能够充分发挥互联网营销的整体价值。随着互联网媒介碎片化程度不断加深，这种趋势会更加明显，为客户提供整体营销解决方案的必要性越来越突出。
3、移动数字营销将获得快速发展
随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升，人们对于移动互联网的依赖程度越来越大，移动数字营销的市场不断增大。在汽车品牌的营销层面，整合消费者的汽车生活全生命周期，通过移动互联网方式立体地去了解消费者的情境需求，以实现营销和再营销，做到以人为中心，以移动为主线的多渠道全模式营销，将成为未来发展趋势。
二、中国汽车行业数字营销企业竞争力分析
(一)中国汽车行业数字营销市场竞争格局
中国汽车行业数字营销市场参与者众多，市场化竞争程度较高。参与者除了有国内数字营销企业，还有跨国企业中国区子公司的加入。
国内汽车行业数字营销代理商以新意互动、互动通、蓝色光标、映盛中国等企业为代表。各参与者立足本土优势，依托数字媒体资源的同时，更加关注客户需求、专注技术进步、探索模式创新，发展出特色鲜明的数字营销新模式。
跨国企业中国区子公司以奥美集团旗下的奥美互动、电通安吉斯集团旗下的电通数码等企业为代表。跨国企业中国区子公司一般都拥有国际化的运作经验，但在国内资源整合等方面存在一定短板。
由于汽车行业数字营销市场没有限制性准入标准，企业进入门槛较低，因而市场参与者众多;同时，由于数字媒体资源种类众多，汽车企业保持大力度投放量，行业资源量巨大，为众多中小企业规模数字营销服务提供商提供了较大的生存空间;此外，汽车行业数字营销行业自身发展较为迅速，商业模式、技术手段、营销方式也在不断变化，大量创新型企业不断进入行业中，目前行业整体集中度较低。
(二)中国汽车行业数字营销企业竞争力分析
近些年来，随着汽车行业数字营销市场的快速发展，对于数字营销代理公司的评价逐渐成为一大难题。如何科学评价数字营销代理公司的竞争力，客户如何选定合适的代理公司，这些问题对于数字营销行业及企业的发展至关重要。
为此，赛迪顾问建立了中国汽车行业数字营销代理公司竞争力评价模型，共选取企业规模、技术创新能力、资源整合能力、品牌竞争力、其他优势与特色等五大指标，每个指标又主要参考三个细分指标对数字营销代理公司进行全面、综合性的评价，以期更客观的反映目前我国汽车行业数字营销代理公司的竞争力情况。
赛迪顾问遴选了近20家汽车行业数字营销代理公司，根据各个企业资料的完整性择取了15家，最终根据竞争力评价模型进行了分析，我们对汽车行业数字营销代理公司竞争力TOP10进行了综合排名，排名结果如表1所示。
三、中国汽车行业数字营销市场发展建议
(一)加大技术创新能力，加强对大数据、VR、AR等技术的应用
大数据的发展为汽车行业数字营销市场带来强大的数据支持。20xx年大数据的应用成果崭露头角，互联网端的大数据为传统企业带来指导性的应用价值。汽车行业数字营销代理公司应当深度使用大数据资源，为汽车厂商提供基于大数据的数字营销策略支持服务。
同时，新科技也为汽车营销带来了很多具有想象力的营销手段。例如通过CG将技术与实拍高度结合、3D虚拟化立体实景再现、AR虚拟影像叠加现实场景、VR模拟驾驶，这些艺术和创意与科技的完美结合，给营销增添了大量的亮点，无论是在新车发布会、车站还是4S店中，都能快速吸引消费者，带来更有趣、更真实的用户体验效果，让消费者产生巨大的兴趣，带来销量的转化。
(二)加强营销精准化，实现全渠道整合式营销
针对不同用户进行投放策略制定。不同车型的购买需求用户对于广告的需求有所不同，突出表现在明星代言在汽车行业的敏感度较低;紧凑型与SUV购买需求用户对于价格敏感度较高，而中型车购买需求用户则对于车内空间和外形的敏感度更高。针对不同的车型，汽车广告主可以选择敏感性更高的广告进行投放。
根据用户网络习惯制定网络营销策略。互联网时代的用户产生了许多传统渠道中从未出现过的使用习惯，例如互联网消费培养起了用户对于互联网金融和汽车养护预约第三方支付的良好习惯，可以作为汽车行业数字营销的切入点和良好契机。
同时随着移动互联网的普及和所带来的商业模式的创新，传统灌输式地向客户布道的时代已经远去，在汽车品牌的营销层面，整合消费者整个汽车生活的生命周期，通过移动互联网方式立体的去了解消费者的情境需求，以实现营销和再营销，做到以人为中心，以移动为主线的多渠道全模式营销。
(三)强化自身品牌建设，加强自媒体营销互动性
汽车行业数字营销代理公司应当将树立品牌价值作为品牌关键事务进行打造。在大件商品的消费上，用户购买会更加理性谨慎，会对目标消费品的口碑评价进行多方咨询及深度考察。汽车广告主在品牌建设和口碑传播上需要付出更多的精力，汽车行业数字营销代理公司需要在自身品牌价值打造上不断强化。
同时，随着自媒体时代的到来，品牌本身将成为自媒体，促使企业营销和销售运用相同并具有连贯的内容和信息吸引消费者的关注，并通过实时参与消费者的互动推进销售转化，消费者从互联网触电到最终成交的全链条效果检测将实时可见，汽车行业数字营销市场的营销和销售的界限将变得模糊，整合后的两种职能将成为一种面向顾客、注重收入增加的模式，数字营销的方式也将发生革新。
