洗发水市场分析报告(大全)

时间：2022-04-23 15:00:23 作者：网友上传字数：19040字

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第一篇：洗发水市场分析报告

篇一：洗发水市场调查报告

洗发水市场调查报告调查目的：

此次的调查主要是对大学生关于发质有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，了解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的情况，全面的了解各产品市场需求情况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。调查内容：

对消费者染发后对发质的要求，了解消费者对自己的染发情况的具体了解与分析。对发质的问题的看法和生活的基本属性进行了解！洗发水行业是中国日化界的一个典型代表，随便一个超市的洗发水货架上都摆着不下１５个洗发水品牌，洗发水行业竞争在每一个角落涌动等各方面进行分析。如 “海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。

调查范围：

对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场了解消费者的生活动态，不管从那个方面都做到最有力的收获为了准确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的主要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后收集相关资料，收集资料的途径主要是通过实地的调查。

市场分析

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，

正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。

不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时h油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

（二）生产者市场细分

一是防脱功效

2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、采乐等品牌。

二是去屑功效

就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药功效

重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。

五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。

（三）消费者分析

随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。产品分析

?宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。 ?霸王

霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。四川国际标榜大学生的洗发水使用状况

1.染发频率

此调查显示：有80%的大学生染发，及有8人（男生占20%，女生占60%）没染过的20%，及2人

据此说明大学生的染发占据比列大，市场需求就大。

2.现在使用什么品牌的洗发水

此调查显示：最多有40%的大学生正在使用飘柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飞丝有2人、霸王有2人等。

3.为什么满意和不满意？

不满意的原因：据上图和前面数据所示有4.33%的大学生对自己现在使用的洗发水不满意，

当中有40%即4人认为不能解决我当前头发出现的问题。

其次当中有20%认为香味不持久、

有15%认为用得不舒服、

有5%认为包装不好看、

有10%认为买了假货。

因此，说明不满意的大学生当中认为洗发水最主要是要解决头发出现的问题与满意的大学生追求舒服不一样。

4您更换洗发水的频率

由调查数据所示：

有60%的大学生选择偶尔轮换（其中男生占35.28%，女生占27.72%）选择经常换占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

选择只用一种占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

选择其它不到两成。因此，说明了男大学生较为频繁更换洗发水，女生次之。还有对同一品牌忠一的大学生较少。

5.为什么不更换？

不更换的原因：

由调查数据显示只用一种即不更换洗发水占15 %当中有超过六成大学生认为不更换是对该品牌的忠诚且适合自己头皮；

有22%认为品种太多不想更换；

有10%认为不想尝试新品种；

有2%认为其它。

6.为什么更换？

更换的原因：

由上图和前面数据显示在更换洗发水的大学生当中有40%认为没用过单纯试试看

；有25%认为以前用的不好，想换一种

；有15%认为广告做的好想试试看；

有15%认为其他

。因此，说明大学生更换最大的原因是受到广告的影响和自己好奇心。

7.选择何种规格和价格的洗发水

由调查结果所示：

有76%选择中等瓶装且价格在10-20元占32%；

有19%选择大瓶装且价格在20元以上占60%；

有2%选择小包装袋且价格在10元以下占2%；

有2%选择其他瓶装。

因此，说明我们大学生使用洗发水的份量是适中的，同时较多地消费价格较高的洗发水。

从我们的调查结果发现宝洁公司的产品在张家界的洗发水市场占有着半壁江山。对此我们做了一定的分析与总结。主要有以下几点：

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产

篇二：2015年中国洗发水行业深度调研报告

2014-2019年洗发水市场前景调查与投资潜力研究报告 ?

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报告目录

当前，我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。目前，国内的洗发水生产商有2000多个，而我国市场上的洗发水品牌达到3000个以上。如此众多的洗发水企业在以各式各样的方式抢占国内洗发水消费市场。在个人护理用品市场中，洗发水是竞争最激烈也最充分的品种之一。

四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的70%，而且随着流通渠道的萎缩洗牌及终端渠道的不断扩展，化妆品集中的趋势也在不断的强化。化妆品的销售渠道对资本的要求及准入门槛大大的提高了，使得洗发水中小企业很难在其中分得一杯羹，整个洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代。我国洗发水行业经过相当长的一段发展历程，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。当前，我国洗发水市场已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌、德国汉高、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌、其它新兴洗发水品牌三大类洗发水品牌集团。

2014年我国洗发水行业的供给量达48万吨，比2013年同比增长4.35%；行业需求量在42.13万吨左右，呈现供过于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近300亿元，较2013年同比增长3.36%，增速一直保持平稳的增势。预计到2018年洗发水行业的市场规模将达到329.5亿元，未来市场潜力还是很客观。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

本《2014-2019年洗发水市场前景调查与投资潜力研究报告》，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家海关总署、国家商务部、国务院发展研究中心、中华全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国轻工业协会、中国香料香精化妆品工业协会、中国洗涤用品工业协会、智研咨询、国内外多种相关行业的信息等公布和提供的大量资料，对我国洗发水行业的市场规模与前景、从业企业以及国家相关产业政策进行了全面分析。报告以国内外洗化业界的大量数据和资料为基础，详尽分析了洗发水行业及诸子产业的市（）

场发展规模和行业现状、以及细分市场的情况、存在问题和生存环境，国际及国内行业发展趋势、洗发水品行业的进出口态势；论述了消费者分析、洗发水企业经营发展策略等；并重点分析了我国洗发水行业的发展现状与竞争格局，以及我国洗发水行业的发展策略和趋势。报告还对洗发水行业投资前景作了分析研判，是洗发水生产企业、科研单位、经销企业等单位准确了解目前行业发展动态，把握市场机遇、企业定位和发展方向等不可多得的决策参考。

第一部分行业发展概况

第一章洗发水综合概述 1

第一节洗发水概述 1

一、洗发水概念 1

二、洗发水特性 2

三、洗发水分类 3

第二节洗发水行业特性分析 3

一、洗发水市场特点 3

二、洗发水行业经济特性 4

三、洗发水行业成熟度分析 5

第三节洗发水行业产业链分析 7

一、洗发水产业链上游分析 7

二、洗发水产业链下游分析 8

三、洗发水成本构成 8

第二章 2014年中国洗发水行业市场发展环境分析 10

第一节 2014年全球环境分析 10

一、经济环境分析 10

二、社会环境分析 11

三、政策环境分析 15

四、研发环境 21

第二节 2014年中国经济环境分析 24

一、国民经济运行情况分析 24

二、消费价格指数CPI、PPI分析 25

三、全国居民收入情况解读 28

四、2012-2014年恩格尔系数分析 30

五、2012-2014年工业发展形势走势 32

六、固定资产投资情况 35

七、2012-2014年对外贸易进出口分析 39

第三节 2014年中国洗发水行业政策环境分析 40

一、与洗发水相关的监管机构 40

二、与洗发水相关的政策法规 40

三、其洗发水相关的法律法规 47

四、国外洗发水政策法规 54

1、欧洲 54

2、日本 55

3、巴西 56

（）

第四节 2014年中国洗发水行业社会环境分析 56

一、人口环境分析 56

二、教育情况分析 59

三、文化环境分析 60

四、生态环境分析 62

五、中国城镇化率 64

六、居民消费观念和习惯分析 64

第五节 2014年中国洗发水行业技术环境分析 68

第二部分行业深度分析

第三章全球洗发水行业发展分析 71

第一节全球洗发水行业市场发展分析 71

一、洗发水全球市场规模分析 71

二、洗发水品牌结构分析 72

三、全球洗发水的研发分析 72

四、全球洗发水市场未来展望 72

第二节美国洗发水产业运行概况 73

一、美国洗发水市场规模分析 73

二、美国洗发水市场品牌分析 74

第三节德国洗发水产业运行概况 75

一、德国洗发水市场规模分析 75

二、德国洗发水市场品牌分析 76

第四节英国洗发水产业运行概况 77

一、英国洗发水市场规模分析 77

二、英国洗发水市场品牌分析 78

第五节法国洗发水产业运行概况 79

一、法国洗发水市场规模分析 79

二、法国洗发水市场品牌分析 80

第六节日本洗发水产业运行概况 82

一、日本洗发水市场规模分析 82

二、日本洗发水市场品牌分析 83

第七节韩国洗发水产业运行概况 84

一、韩国洗发水市场规模分析 84

二、韩国洗发水市场品牌分析 85

第四章中国洗发水发展现状分析 86

第一节洗发水行业发展概况 86

一、中国洗发水行业的现状 86

二、中国洗发水行业发展的阶段 87

二、中国洗发水行业存在的问题 90

三、中国洗发水行业的发展趋势 91

四、洗发水行业的最新动态 92

第二节 2014年中国洗发水行业发展状况 93 一、2014年中国洗发水行业发展回顾 93

（）

二、2014年洗发水行业发展特点分析 93

三、2014年中国洗发水行业市场分析 94

第三节中国洗发水行业要素分析 95

一、2014年中国洗发水行业企业数量分析 95 二、2014年洗发水行业从业人员分析 97

三、2014年中国洗发水行业资产规模分析 97

四、中国洗发水供需情况分析 98

五、中国洗发水行业品牌分析 98

第四节 2014年中国洗发水行业经营分析 103

一、洗发水行业收入结构分析 103

二、洗发水行业成本费用分析 104

三、洗发水行业盈利分析 105

第五节洗发水行业发展动态聚焦 105

第五章洗发水行业政策分析 108

第一节现行发展政策分析 108

一、十二五规划对洗发水行业的影响分析 108

二、最新政策动向分析 108

第二节洗发水行业监管政策分析 109

一、现行的政策分析 109

二、未来的政策趋势 115

第六章中国洗发水行业消费分析 117

第一节洗发水行业产品消费者分析 117

一、消费者购买因素分析 117

二、不同年龄的消费者偏好分析 117

三、不同地区的消费者偏好分析 117

四、不同性别的偏好分析 118

第二节洗发水市场消费需求分析 118

第三节洗发水消费市场状况分析 119

一、洗发水行业消费特点 119

二、洗发水消费者分析 119

三、洗发水消费结构分析 119

四、洗发水市场的消费方向 120

第四节影响消费因素分析 121

一、价格敏感程度 121

二、品牌的影响 121

三、购买方便的影响 122

四、广告的影响程度 122

五、品牌忠诚度分析 122

第七章中国洗发水行业市场分析 123

第一节中国洗发水行业市场综述 123

一、洗发水行业市场规模分析 123

（）

二、洗发水行业趋势分析 124

三、2014-2019年洗发水行业的市场空间预测 124

第二节 2014年洗发水行业市场分析 125

一、2014年洗发水行业市场供需分析 125 二、2014年洗发水行业市场规模分析 125 三、2014年市场结构格局分析 126

四、市场渠道分析 128

五、洗发水行业市场发展策略 128

第三节洗发水行业市场动态解析 129

第三部分行业竞争分析

第八章洗发水行业竞争分析 131

第一节行业竞争结构分析 131

一、现有企业间竞争 131

二、潜在进入者分析 131

三、替代品威胁分析 131

四、供应商议价能力 132

五、客户议价能力 133

第二节行业集中度分析 134

一、市场集中度分析 134

二、品牌集中度分析 134

第三节中国洗发水行业竞争格局综述 134

第九章洗发水市场重点区域分析 137

第一节华东地区洗发水市场分析 137

第二节华南地区洗发水市场分析 138

第三节华中地区洗发水市场分析 139

第四节华北地区洗发水市场分析 140

第五节西南地区洗发水市场分析 141

第六节东北地区洗发水市场分析 142

第七节西北地区洗发水市场分析 143

第十章洗发水行业相关洗涤用品市场分析 144

第一节洗涤用品市场分析 144

一、洗涤用品市场概况分析 144

二、“十二五规划”对洗涤用品的影响 146

三、洗涤用品市场运行分析 146

四、洗涤用品发展存在的问题 147

五、洗涤用品市场前景分析 149

第二节 2012-2014年洗涤用品市场分析 151 一、2012年洗涤用品市场情况 151

二、2013年洗涤用品市场情况 152

三、2014年洗涤用品市场情况 154

第三节洗涤用品发展策略分析 156

（）

篇三：中国洗发水市场现状分析报告

中国洗发水市场现状分析报告

一、产品定义及类别二、产品大类现状三、市场发展历程及产品生命周期

四、澳加美进入市场机会分析五、宏观市场分析六、行业分析七、行业发展方向与问题八、市场竞争状况分析九、产品销售特征十、产品地位分布比较十

一、主要品牌成功关键因素分析十二、产品销售区域分布及分析十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测十四、行业竞争者分析十五、主要品牌经营策略十六、竞争品牌近三年发展情况十七、竞争者未来发展预测十八、市场进入SWOT分析十九、市场推广方式二十、市场推广的总方针与基本原则

一、产品定义及类别

1、洗发产品

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

2、护发产品

护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。

二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、市场发展历程及产品生命周期

1、市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露――蜂花牌洗发露；

80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出

“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

四、澳加美进入市场机会分析

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洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

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随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

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国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。

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全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

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由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。

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由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。

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洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。

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基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

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洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

五、宏观市场分析

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最

大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1 中国洗发露/护发素增长情况（单位万吨）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000

产量 0.82 7.5 11 1520 212223 25

(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值)

2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

第二篇：潘婷洗发露的配方及分析

实用化学品配方及分析

潘婷强韧防掉发洗发露的配方：

水；月桂醇醚硫酸铵；月桂基硫酸铵；聚二甲基硅氧烷；氧化钠；乙二醇二硬之酸酯；二甲苯硫酸铵；柠檬酸；鲸蜡醇；柠檬酸钠；椰油酰胺MEA；日用香精；聚季铵盐-10；苯甲酸钠；EDTA；二钠；聚乙二醇-7M；何首乌根提取物；泛醇（维他命原）；泛醇基乙基醚；甲基氯异噻唑啉酮；甲基异噻唑啉酮。

1.水：这种基本成分在一瓶洗发水中高达百分之八十。如果没有足够的水，这些气泡的液体就无法从瓶子里倒出来了。

2.表面活性剂：月桂醇醚硫酸铵、月桂基硫酸铵就是一种清洁剂。这个添加剂起的作用最大。它把周围的污垢和油脂溶解。然后清水就能将它们冲洗干净。虽然表面活性剂有刺激性，但是洗发水里成分浓度不高，不会造成任何实际伤害。除非你是敏感性肤质或者你坚持定期将洗发水几加仑地往眼睛里倒，表面活性剂就不会带来什么问题。现在销售的洗发水中都含有护发素，这就能弥补表面活性剂的剥离特性。所以你可以放心地每天洗头。

3.发泡剂。椰油酰胺这样的成分能够带来丰富泡沫。这些泡沫圆满了整个洗头发的体验过程。然而，泡沫仅仅是审美上的需要。 >95％的十二醇作起始原料，其LSA用在洗发水中的稳定性肯定是高含量十二醇制得的好，因为它

4.一种酸性成分：柠檬酸钠、柠檬酸成分。加入这些成分是为了使洗发水保持合适的PH值。酸性PH值和头发上的微量的负电荷相互作用，以此来帮助毛小皮，即头发表面的一层，保持表面光滑平整。

5.硅树脂：椰油酰胺MEA，这种聚合物在头发上形成一层轻薄的保护膜。它们有助头发顺滑，增加发质光泽。硅油是一类非常好的平滑剂，能极大地降低摩擦阻力。由于小分子量的二甲基硅氧烷是优异的消泡剂，所以用于洗发水中的硅油必须是大分子量的高粘硅油。同样，为了使硅油在洗发时不易被洗掉，就要求硅油以一定的颗粒度分散存在于洗发水中，太大的粒子容易上浮，太细的粒子预示着稳定的乳状液，在头发上吸附的倾向性就弱，吸附量降低。硅油在洗发水中的添加量在1-2％。氨基硅乳虽然具有优异的柔软效果，但对洗发水体系的稳定性影响较大，加入时要特别注意

6. 聚季铵盐：聚季铵盐-10它能形成一层脂肪状的护发素，赶走静电，让头发更易打理。它也增稠洗发水配方，这就更容易倒出来。瓜尔胶季铵盐、纤维素季铵盐、聚季铵盐等高分子阳离子表面活性剂，一方面由于它们的阳离子基团“不很曝露在外面”(周围其它基团的空间位阻)，直接与阴离子表面活性剂反应的可能性变小；另一方面高分子中更多的亲水基团始终使分子保持水溶，不会象小分子阳离子表面活性剂那样遇阴离子表面活性剂产生沉淀，这样就使高分子阳离子化合物使用到洗发水中成为可能。也正由于它们的阳离子性并带有许多亲水基团，它们与头发蛋白分子之间有较强的电荷结合和氢键结合，在洗发时不易被洗脱。它们既具有阳离子表面活性剂的性质，又有高分子化合物的特点，因此既具有抗静电作用，又有湿润感，明显改善湿梳理性。并对洗发水的粘度和稳定性提供帮助，提高硅油在头发上的吸附量。一般在洗发水中的用量为O．1．0．5％。 7. 泛酰醇，泛醇这种添加剂能增加并锁住水分。

8. 尿素醛：甲基氯异噻唑啉酮；甲基异噻唑啉酮就是防腐作用，由于很多其他成分是由有机材料制成，它们会发霉，滋生细菌。

9.何首乌根提取物：首乌含有丰富的粗多糖,多糖含有许多活性植物胶原蛋白,能促进头皮层血液循环,增加头皮层血液载氧能力.使头发受损部位顺迅得到修复,滋养.从使头发更加乌黑有亮泽. 10.泛醇（维他命原）：以维他命E．复合氨基精华．阳离子聚合物．小麦蛋白等活性科技配方，给予染後一般发质至受损发质的秀发轻盈的滋润和鲜明的发色表现，并加强呵护染後发色，使发色丰润，发质健康。

11.珠光剂：洗发水珠光剂的硬脂酸乙二醇酯，有双酯与单酯的不同，双酯形成的珠光细腻，质感强，单酯形成的珠光明显但粗糙。硬脂酸乙二醇酯在洗发水体系中，温度高时以被加溶或乳液态存在，当温度低时以片状晶体析出，由于它的折光率与水溶液相差较多，我们能看到一点点光反射的亮点，那就是通常说的珠光。珠光剂在洗发水中结晶得不好，不但珠光不明显，而且也会极大地降低洗发水的泡沫。另一种珠光浆产品，虽然也是硬脂酸乙二醇酯与表面活性剂的体系，但它是在特定的体系、特定的工艺条件下完成。珠光晶体的析出率高，珠光显露好，加在洗发水中对泡沫影响就小

第三篇：市场调查报告

一、调查背景

中国洗发水市场上可谓品牌众多，目前国内洗发护发行业的龙头老大是宝洁公司，它占据着中国洗护发市场的霸主地位，旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争，同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式，力图占领整个中国市场。力士最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和飘柔等，近几年来，潘婷、海飞丝、飘柔的品牌知名度和美誉度皆超过力士。

力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。但是近几年来，由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发，市场竟争日益激烈，力士洗发水市场占有率仍不占优势，销量不高。

二、调查目的

由于其他洗发水品牌不断推出新产品，提出新的销售卖点，而力士洗发水功能单一，导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广告的宣传、力士产品的开发、广大消费者对洗发水的需求，以及媒体的选择四方面，希望通过此次调查能为力士洗发水的研发提供具体数据，资料，进而提高力士洗发水的市场销量。

三、调查方法

基于上述目的，我们采用调查问卷的方式，到各大商场的专柜，通过对搜集的资料的分析，我们可以得到更客观，更准确的数据。

这次的调查，我们主要研究的样本是中青年，因为他们本身就是直接的消费者，再者相对孩子，老人而言，他们比较关注洗发水市场。我们在专柜对购买力士洗发水的顾客进行了拦截，填写问卷。

四、调查结果分析

(一)广告的宣传方面

通过调查发现，消费者有77%是从电视广告中了解到的力士产品，而从网络媒体中获得产品信息的消费者仅占10%。这说明力士的产品信息多部分都来源于电视媒体。而消费者对力士洗发水广告的感觉很一般的占57%，喜欢的占20%，没感觉的占16%。消费者对力士洗发水的广告感觉大多只是一般，消费者如果对广告感兴趣就会稍加关注的占37%，更关注电视节目的占33%，而认真观赏得仅占13%。这也说明了电视广告给消费者的印象不是很深刻，为了能更好更有效的吸引消费者，我们还是要在广告的内容上进行创新。

不仅广告的内容对消费者很重要，而且广告对消费者的购买影响也至关重要，根据我们的调查，尽管消费者对广告持半信半疑的态度的占77%，但消费者以广告作为参考的也占到了63%，因为广告做得好被广告吸引而购买的占23%，不受广告影响的仅占10%，这也从侧面说明了广告对消费者购买产品有着密切的联系。

(二)产品特点开发方面

在产品规格和价格方面，消费者习惯购买400ml中等瓶的.占80%，习惯购买大瓶装700ml以上的占10%，而喜欢购买小瓶装的只有6.7%。这无疑说明了中青年人为了方便，多是习惯购买中等瓶的，而不是选择大瓶的家庭装。我们的中等瓶的产品在市场上的价格基本是在25-40元之间，通过调查可知，消费者对产品的价格态度表现不是很明显，也说明我们的价格比较合理。

洗发水的功效有很多，而不同的消费者有不同的需要，力士洗发水致力于滋养、修复、顺滑。消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，同时，对去屑止痒，香味，清洁度，h油的要求也都达到了50%。由此可见，我们的产品功效还是比较深得消费者的依赖的。但同时，我们也应加大产品的功效种类。所以无论是在广告宣传中还是在对销售员的培训中，都应加大对产品成分的宣传来吸引消费者。

对于力士洗发水的瓶身设计，消费者的看法不一，在瓶口打开方式上，人们比较钟情于摁压式的占50%，选择翻盖式的占36.6%，选择旋盖的仅占3%，10%的消费者觉得无所谓。

力士产品致力于柔顺滋养秀发，我们对消费者使用我们产品的效果也进行了调查，感觉效果非常满意的消费者为40%，觉得效果不大的占36.7%，没有感觉的为23.3%，认为没有效果的为0。这表明了力士产品的产品效果比较乐观，消费者在使用后得到了一定的收获，这业务以提高了产品在消费者心中的形象。

在问到“力士最吸引您的地方在哪”时，消费者的答案也是略有不同。63.3%

的消费者喜欢产品的效果，40%的人得益于产品的香味，23.3%的消费者觉得产品的价格比较合理，喜欢瓶身造型设计的消费者占30%，看重其品牌的消费者为40%。这也让我们看到了消费者对力士产品的比较认可。从产品效果到品牌名称，都已深入人心。

(三)消费者需求方面

在调查中干枯分叉发质的消费者占43%，头发很油的和很满足现状的消费者分别各占20%，有头皮屑的消费者占10%，没有任何问题的消费者占7%，没有白头多的人，这说明被调查者大多数的头发问题是比较干枯分叉，其次是很油和有头屑;所有的被调查者都有染烫头发的经历，所以他们的头发是需要修复和滋养的。

经过头发本身的问题在加上有染烫的经历，他们希望自己头发的最佳效果排在前面的三项最多的是柔顺、强韧、不油，这说明我们的力士洗发水还是应该继续围绕在柔顺滋养这方面;而在这么多种的产品中被调查者大多数喜欢的洗发水品牌前三个有潘婷、力士、和沙宣，由此可见力士还是在消费者心中有一定的影响力，但相比之下与有着深厚地基的潘婷我们还是有一定的压力，最近几年潘婷洗发水也集中在滋养修复柔顺上面，这会使竞争更加激烈。与此同时沙宣定价较高在消费者心目中的地位也很高，所以也不能小看。处在中间的位置的力士更要突出自己的优势“秀发柔亮直至最后一厘米”。

大多数消费者是愿意去大型超市购买，那里会让他们觉得更加信赖，这样看来我们似乎可以多做一些平面广告，让消费者影响更加深刻。而在购买洗发水时他们往往考虑的因素中价格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包装占13.33%。作为消费者本身最在乎的是产品的质量功效这是很自然的，结果显示占据第二位的产品的品牌，在当今时代看来洗发水的营销已经有产品营销在逐步走向了品牌营销，所以我们在保持产品质量时对品牌的重视率不能小视。但消费者对力士洗发水的感觉是什么样呢？因此我们做了进一步调查，结果显示多数印象是顺滑、滋养、和护理，他们购买力士洗发水的原因大多数是品种多样化、价格合理、质量好。数是没有建议的，不足之处提出了洗发水的味道单一，包装颜色单调。我们应在这方面进行调整。

(四)媒体的选择方面

通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来

消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据调查，有70%的人对这种宣传方式感到反感，有20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不良的影响。

除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反感、不喜欢;希望能够缩短时间;可以接受、但希望能看到好品质的广告;表示理解，这只是一种网站的运营模式。

户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不会仔细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13%

除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道再进行了解的占到79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时间尽可能的缩短。

五、结论和建议

(一)结论

1、力士在洗发水市场上占据着主要地位，其市场占有率，销售量，品牌知名度，美誉度在国内都位居前几位。潘婷、海飞丝、飘柔、清扬是力士最强劲的对手。每一品牌都各有自己的侧重点，同时又比较全面，这是力士所不及的地方。

2、随着社会的发展进步，人们越来越关注自己的生活状况，质量，对日常生活用品的要求也越来越高。专门针对发质的各种洗发水，护发素的市场需求日益扩大。

(二)建议

1、力士应充分抓住自己的价格优势，与竞争对手打价格战。但是不宜降价过低，否则消费者在心理上难以接受，太过廉价的东西消费者信不过。

2、在广告宣传上加大力度，改善广告宣传内容，增加创新内容，了解消费者的需要，投其所好，提高消费者的美誉度。

第四篇：市场调查报告

　　一、市场分析

①、行业情况：近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以60%~70%的速度增长，这些已经引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等国葡萄酒商的重视;而葡萄酒关税的下调，更导致国外100多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。

20xx年，我国原装进口葡萄酒20442吨，按照实际销售额计算，20xx年原装进口葡萄酒的市场规模可达30亿元人民币。而20xx年中国红葡萄酒市场销售规模约为150多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足10%的市场份额，但是在销售额方面已达到20%的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。近年来葡萄酒进口量变化情况

　　二、专家分析：

国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认为，20xx年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一站;很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风味独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。海关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场价格接近，由于品质较好，在口感、色泽和香气上大多优于国产酒，因而竞争力十足。进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。

二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上意大利的一个城市;二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。

随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步加深，越来越多的消费者开始消费进口葡萄酒。从北京到天津，从浙江到广东，从南到北，从长城到长江，各地区的葡萄酒进口量都在迅猛增长。

　　三、进口酒蜂拥而至的原因：

巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力;

世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场; 我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求; 关税进一步降低至14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从20xx年7月1日起关税将逐步降为0;

中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄酒的需求与日俱增;

国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口;

　　四、外国葡萄酒前景:

进口葡萄酒正在大举进攻中国市场;国外葡萄酒的进口持续大量增长;

中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长;

中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增长，原装酒年增长率更是近50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率(10%-15%)和葡萄酒消费量的增长(15%-20%);

进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达到100亿元以上。

②、外国葡萄酒经销盈利模式及趋势分析

行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为主导要素、具有较佳国际化背景的进口葡萄酒在中国迅速占领了市场。

依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式，高端产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费结构已发生显著变化，品牌消费将成为未来长期趋势;特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品消费迅速升温，预计较长时间内外国葡萄酒消费金额的增长将明显快于消费总量的增加。

第五篇：市场调查报告

相比于欧美日等成熟市场，我国文具行业存在行业集中度低，代工生产为主，缺乏品牌消费观念等特点。相应的，仍近几年的发展趋势来看，我国文具行业不断朝着是产业集中、内需扩大、消费升级、营销模式创新等方向发展。能够把握行业发展趋势，且具备研发、设计、制造、渠道等多方面优势的企业有望进一步提升市场空间。

成熟文具市场和发展中文具市场竞争比较

1、产业集中是必经之路

仍全球发展情昀纯矗访馈⑷毡镜裙业奈木咝幸稻な奔涞姆⒄购突郏丫谌蛭木咝幸抵姓季葜鞯嫉匚唬既蚴谐》荻畹60%左右。考虑到中国、印度、越南等发展中国家人力等生产成本较低，欧美文具企业将制造环节转移至这些国家，而自己则仍~溢价水平更高的品牌运营、技术研发和产品设计等环节。近邻日本也在精细化工和精密制造等相关配套产业的拉动下，逐步走向高端市场，在全球产业链中处于有利地位。

全球文具行业市场窬旨爸饕滴穹段

正是由于我国在全球文具行业的分工中没有话语权，使得我国文具企业大多仍~贴牌生产业务，产品同质化严重，过多的重复产品和低水平下的竞争导致行业效益低下。且生产方式的自动化程度不高，仍属于劳动密集型产业，行业总体利润率偏低。20xx年至今行业整体毛利率较为稳定，近几年基本维持在15%-16%。相比其他行业来说，毛利率偏低。

我国文具行业整体毛利率情况

我国拥有大大小小超过8000家文具生产企业，规模以上生产企业达1500家，70%以上集中在长三角和珠三角两大区域。但在众多生产企业中销售额高于1000万元的仅占10%，而年销售额能达到10亿量级的仅有4家，分别为晨光文具、齐心集团、广g股份和还未上市的真彩文具。按行业规模1500亿计算，我国前4家企业的收入水平共80亿左右，CR4仅5.3%，我国文具行业集中度仍有巨大的上升空间。

我国文具企业数量分布（个）

我国8000多家文具生产企业可以分为两类，分别是OEM制造和品牌制造。OEM制造企业主要是接受国内外品牌制造商的订单进行生产。此种模式下，利润主要来自于制造过程的增值，由于缺乏营销渠道和品牌影响力，议价能力不强；品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力，并在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度。但其营销网络较窄，一般通过经销商进行产品销售。这种模式下利润主要来自品牌附加值和制造过程的增值，市场议价能力和盈利能力较强。在产业集中趋势下OEM制造企业生存空间被逐步压缩。

两种文具制造模式对比

1）生产成本快速上升

我国文具行业在全球市场的竞争力最开始是来自生产成本低，主要包括人力成本。但近几年随着“刘易斯拐点”出现，该优势正逐渐消失。

根据数据，我国15~59岁劳动人口数量呈不断下降趋势。20xx年开始首次出现下降。20xx年相比20xx年下降487万人。虽然20xx年下降幅度有所减少，但这主要是由于20xx年的出生人口比20xx年多了323万，20xx年后新生儿出生人口略有下降后基本维持稳定。但仍退休端来看，由于三年自然灾害后我国迎来生育高峰，未来几年我国退休人口将维持高位，劳动力下降速度仍有不断加快的趋势。专家估计，在流水线制造业中“民工荒”尤其明显，15~24岁高生产率年轻工人群体预计将由20xx年的1.2亿下降到20xx年的6000万人。

近几年我国15~59岁劳动力人口减少情辏ㄍ蛉耍

随着我国劳动力供给的减少，劳动力成本不断上升，近年来来全行业薪酬增长率维持在10%左右，这给属于劳动密集型产业的文具制造企业带来巨大成本压力。其他如能源、原材料、土地等成本也在不断上升。我国文具制造的成本优势逐渐消失，代工制造企业面临利润水平的大幅下降而趋于破产。而大型品牌制造企业则可以发挥规模优势，同时利用其品牌和渠道不断提升市场占有率。未来行业会不断向大型品牌制造企业集中

2）内需市场成为主导

近年来，我国文具行业另一个明显的趋势是内需市场不断占据主导地位。根据行业数据，我国文教办公用品出口额在缓慢增长，但其占销售总额的比例已经由20xx年2月的44.6%下降到20xx年10月的20.3%，并呈持续下降趋势。国内市场已经成为我国文具行业的主要市场。

我国文教办公用品出口额占销售总额的比例

内需市场占比的不断提升一方面是由于受全球经济不景气影响，出口增速缓慢；另一方面则是国内市场增长迅速。我国文具出口受阻很大一部分原因在于我国劳动力成本的上升，使得我国OEM产品不再具有价裼攀疲糠侄┑チ飨蛴《取⒚霞永⒃侥系绕渌肆Τ杀靖偷墓摇４送猓牧铣杀镜牟欢仙仙凸驶懵什ǘ灿跋熳盼夜木咝幸档某隹凇

2、消费升级利好品牌企业

所谓消费升级，简单来说就是人们逐渐由满足基本生活需要的消费转向追求更高生活品质的消费。消费升级最主要的推动因素是居民可支配收入的增加，带来消费能力的提高；此外，长期以来居民消费观念已经发生改变，不再满足于产品的基本使用功能。消费升级具体到文具行业主要表现为：品牌重视程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。

文具行业消费升级

3、新型销售模式挖掘行业潜力

仍零售终端发展来看有三大趋势：

终端文具店连锁化

销售电商化

办公文具直销

线上销售的优势

一站式供应模式成为趋势

根据分析，我国文具市场中办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为105亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元。即使仅将办公耗材和文件处理用品算作办公文具，其市场空间也将达到810亿元。但考虑到1500亿已经是几年前的市场空间，目前文具行业的规模已进进大于1500亿元，且不包括办公设备，所以保守估计我国目前的办公用品市场在1000亿元以上。按办公直销比例55%计算，则相应的办公直销市场份额至少达到550亿元。

我国文具市场分类占比

随着我国文具行业在全球比重越来越高，目前低水平竞争的态势将被打破，积极布局办公文具直销的优秀品牌制造企业有望成长为行业巨头。